消費(fèi)者到底為啥購(gòu)買？品牌應(yīng)該如何競(jìng)爭(zhēng)以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

1. 市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，并非來(lái)自于忠誠(chéng)顧客，而是來(lái)自于品牌人氣的增長(zhǎng)，即獲得更多的新顧客（無(wú)需細(xì)分顧客類型）——因?yàn)閷?shí)際上，不存在所謂的忠誠(chéng)顧客，大多數(shù)人其實(shí)都是輕度消費(fèi)者，人們購(gòu)買你，只是偶然。

2. 品牌之間的差異，并不在于細(xì)分定位，而在于人氣大小——那些看起來(lái)定位有所差異的品牌，在實(shí)際的商戰(zhàn)中，根本沒(méi)啥區(qū)別。品牌之間的差異在于人氣，人氣高的品牌獲得更大的市場(chǎng)份額。

3. 品牌的競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)，主要取決于能否構(gòu)建2類品牌營(yíng)銷資本：功能可用，精神共鳴。市場(chǎng)份額更高的品牌，往往是那些更容易購(gòu)買到的品牌（可以被更多消費(fèi)者買到、以及可以在更多地方買到）。而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)定位的品牌，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

所以，擺在品牌經(jīng)理們面前的任務(wù)就是：一方面得增強(qiáng)品牌力（必須要顯著）、另一方面要持續(xù)以最小投資獲取最多顧客（輕度顧客）。為了做到這兩點(diǎn)，品牌經(jīng)理們需要：

1. 了解你的品牌獨(dú)特資產(chǎn)，并保護(hù)它們——顏色、Logo、調(diào)性、字體等等。

2.了解顧客為啥要購(gòu)買、以及如何購(gòu)買你的品牌？

3. 了解顧客是什么時(shí)候想起來(lái)你的品牌、注意到你的品牌？

4. 了解你的品牌是如何契合和進(jìn)入顧客的生活？

5. 了解顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并通過(guò)你的廣告（其中包含品牌獨(dú)特資產(chǎn)）去翻新和建構(gòu)顧客認(rèn)知。

上禪總監(jiān)微信

掃一掃添加

上禪品牌策劃公眾號(hào)

掃一掃關(guān)注