零售行業(yè)品牌如何做好品牌營銷策劃

目前，品牌營銷策劃不僅成為基層營銷人員的必備素質(zhì)，也成為研究和實踐創(chuàng)新營銷、創(chuàng)意的重要課題。栽培。根據(jù)年初印發(fā)的《中國卷煙銷售公司關(guān)于開展重點品牌營銷策劃活動的通知》要求，云和縣煙草專賣局（分局）精心挑選品牌開展?fàn)I銷策劃活動，形成一些膚淺的理解：

首先，要建立完整的結(jié)構(gòu)框架，明確規(guī)劃上下文，邏輯思考。

結(jié)構(gòu)框架猶如品牌營銷計劃的筋骨，結(jié)構(gòu)精良，“強(qiáng)健”，營銷計劃執(zhí)行自然得心應(yīng)手、順暢高效。清晰、合乎邏輯的品牌營銷計劃，可以突出品牌培育的主線，時刻給營銷人員清晰的各階段操作指導(dǎo)，實現(xiàn)PDCA循環(huán)。比較常見的營銷策劃結(jié)構(gòu)是：

第1步：策劃背景。講解品牌營銷策劃和實施的行業(yè)和市場背景。

第2步：規(guī)劃和分析。主要分析策劃品牌中存在的問題和機(jī)會的方方面面?？梢圆捎肧WOT分析、STP分析等方法，形成規(guī)劃方案的整體思路，明確規(guī)劃實施中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)。

第3步：計劃你的策略。主要制定計劃的具體量化目標(biāo)，以及培育策略。

第4步：規(guī)劃和實施。確定營銷活動的具體細(xì)節(jié)，突出創(chuàng)意+實效的特點，制定應(yīng)對可能突發(fā)事件的方法，促進(jìn)團(tuán)隊協(xié)作與執(zhí)行。

第5步：規(guī)劃控制和評估。為營銷策劃提供組織架構(gòu)支持，建立日常考核跟蹤機(jī)制；制定營銷效果評價指標(biāo)、評價內(nèi)容和評價方法，提前編制業(yè)務(wù)宣傳推廣預(yù)算。

目前，歐洲國家已經(jīng)把定位、營銷和策劃劃分得很細(xì)，每個國家都有自己的專業(yè)運營公司。但是，煙草行業(yè)仍然由基層營銷單位經(jīng)營。從定位到設(shè)計推廣的整合過程缺乏專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，難免影響專業(yè)性。未來，根據(jù)卷煙的渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)化的策劃，將是營銷策劃的大勢所趨。

二是遵循“四個”原則，提高營銷策劃質(zhì)量。

品牌營銷策劃應(yīng)堅持“系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、可操作性、經(jīng)濟(jì)性”的原則。系統(tǒng)性是指營銷策劃中對信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理，涉及卷煙從生產(chǎn)質(zhì)量到批發(fā)推廣。涉及到零售消費的每一個渠道環(huán)節(jié)，都涉及到業(yè)務(wù)、分銷、壟斷、金融等各個部門。規(guī)劃者必須整合、優(yōu)化和協(xié)調(diào)每個元素的處理。

例如：品牌營銷策劃設(shè)計完善，但商業(yè)企業(yè)本身缺乏消費資源，或缺乏必要的預(yù)算支出。創(chuàng)新是關(guān)鍵。卷煙品牌營銷策劃的目的是增加零售客戶和消費者的價值和效用，滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新是最好的附加值。品牌營銷策劃必須是可操作的，否則一文不值。也就是說，程序有一系列具體的、明確的、直接的、相互關(guān)聯(lián)的行動計劃指令。一旦實施，企業(yè)的每個部門、每個員工都可以明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、職責(zé)和完成情況。任務(wù)的方式和方法以及如何與其他部門或員工協(xié)作。還要注意經(jīng)濟(jì)。每個品牌的營銷計劃不僅需要提供高預(yù)算的支持，還必須投入大量的精力和人力。一旦營銷計劃不成功，必然會遭受巨大損失。因此，有必要加強(qiáng)投入和產(chǎn)出。效益分析。比如品牌營銷計劃假設(shè)需要投入10萬元，而計劃目標(biāo)只是將某規(guī)格產(chǎn)品的OTC率提高到60%。從經(jīng)濟(jì)角度看，得不償失。

三是精準(zhǔn)提煉品牌核心賣點，即營銷突破點，形成品牌營銷策劃的靈魂。

農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上進(jìn)行了創(chuàng)新，還用獨特的開啟聲音塑造了差異，更用了“甜”的概念。 “農(nóng)夫山泉有點甜”成為差異化賣點，成為廣為流傳、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z；王老吉轉(zhuǎn)變觀念，把“涼茶”當(dāng)成“飲品”賣，提煉核心賣點，“喝王老吉怕上火”成為時尚流行，汶川地震巨額公益捐贈建立了公司良心形象。品牌營銷策劃還需要對策劃的品牌進(jìn)行全面的市場形勢分析和產(chǎn)品特性分析，以提煉出滿足零售客戶和消費者需求的核心賣點，借助大眾平臺進(jìn)行廣告營銷和事件為核心賣點。突破點。

四是隨著計劃品牌的成長，適時調(diào)整營銷計劃。

目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為營銷方案一制定就分步實施，沒有根據(jù)競爭對手、競爭環(huán)境、品牌成長、目標(biāo)消費者變化等情況及時調(diào)整。在品牌營銷策劃和實施過程中，品牌的角色會發(fā)生變化，可以根據(jù)角色及時調(diào)整戰(zhàn)略策略，最終達(dá)到目標(biāo)。例如，大多數(shù)策劃品牌一開始都是市場追隨者的角色，但在策劃之后可能會轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者或領(lǐng)導(dǎo)者。