設計師如何看待華與華的策劃和設計？

做品牌營銷策劃，再早十幾年呢，是很多廣告專業(yè)的學生希望從事的工作，那時候覺得當廣告人嘛，是件很酷的事情，上學那會兒有聽說過華與華啊，但是沒有深入研究過，因為當時有很多牛逼的廣告公司話語權都比他大，而且呢，我作為設計口的從業(yè)者啊，關注的東西也會比較偏技術流一點。自從互聯(lián)網(wǎng)來了以后，市場格局改變了，傳統(tǒng)的紙媒已經(jīng)沒什么人看了，老百姓的目光轉(zhuǎn)移到了人人都能參與的互聯(lián)網(wǎng)上面，玩創(chuàng)意的黑盒子被打開了，現(xiàn)在人人都可以創(chuàng)作，人人都可以賣貨，對吧？所以在當下的資訊環(huán)境，想要締造一個爆款品牌不是一件容易的事情。但是眾所周知啊，華與華并沒有因為時代的變化而落后，反而越戰(zhàn)越勇，對吧，做了很多爆款。
那他們的秘密到底是什么呢？華與華的方法對我們設計師來說又有什么樣的啟示和幫助呢？今天一起來研究一下。
先搞清楚一個概念啊，華與華不是一個單純的設計公司，而是營銷咨詢機構，所以他們的業(yè)務是包含設計在內(nèi)的，整個品牌策劃的流程，從02年成立到現(xiàn)在也服務了蠻多客戶的，比如晨光文具，黑妹牙膏，華萊士，蜜雪冰城，新東方?，F(xiàn)在很多人都說華與華很牛逼啊，也不比稿，也不投標，因為很多人都看到他的成績了。但是坦白講，我以前對華與華出品的東西是有一點不屑的，因為從設計的美感上來講，他們的出品算不上精致，甚至有一些操作會讓你覺得好土啊好粗暴，比如這個傣妹火鍋的地鐵廣告設計，巴掌大的肥牛，這個紅彤彤金燦燦的大字，感覺特別暴發(fā)戶對吧，還有這個老娘舅的logo設計，先做個碗，再把舅舅過濾倒，就這樣哦。類似這樣的操作在華與華的案例當中還有很多啊。所以呢，作為設計的從業(yè)者，對他們的作品有一些不屑，但是后來我發(fā)現(xiàn)，以前那個看不上他作品的自己簡直就是個豬頭。經(jīng)過華與華介入改造之后的奶妹火鍋，原本遲暮虧損的一個老品牌啊，實現(xiàn)了扭虧為盈，肥牛也成了他們進店必點的一個爆款單品，還有恰恰瓜子啊，在包裝改革之后，僅用了三個月時間成為了線下堅果的第一品牌，還有剛剛那個老娘舅，在品牌改造后的第一年，凈利潤增長了122%。
因此呢，我一度陷入沉思，這到底是為什么？我精雕細琢的東西還不如他大筆一揮來得有效嗎？美術設計，他在商業(yè)當中應該扮演什么樣的角色？設計的價值應該體現(xiàn)在美學上還是體現(xiàn)在銷售上？帶著這些問題，我才開始去研究華與華的作品，分析他們創(chuàng)作的切入點和目的。后來我發(fā)現(xiàn)華與華的方法，他跟設計師的思維真的很不一樣。對于我們來說，可能很大一部分的工作是研究怎么把這個畫面做得好看一點，對吧？而華與華的工作重點他們放在如何去解決這個產(chǎn)品或者品牌存在的問題上，所以在他們的工作體系當中呢，解決問題，提升銷量是優(yōu)先級最高的事情。而這個畫面美不美，他有沒有品位，是不是足夠精致，這些問題都在其次啊，目的性很強的。所以，當我們再看華友華的作品，就不能單純地用視覺設計師的角度去評價他，應該綜合他對整個品牌戰(zhàn)略的把握和最終的結(jié)果導向，那從這方面來看，無疑他們是很成功的，對不對？在華與華的設計理念當中，有一個信號能量的概念，什么意思呢？就是研究怎么把商品信號傳遞到消費者大腦里面。華山老板說很多廣告人的工作追求他是不認同的，比如說很多廣告人熱衷于追求創(chuàng)意啊，現(xiàn)在很多泰國的廣告mml你要比創(chuàng)意，那真的是一流，但是我們看了這么多優(yōu)秀的泰國廣告，又能說出幾個老百姓都熟悉的泰國品牌，所以呢，在華總的眼里啊，泰國的廣告人是全世界最不合格的廣告人，拿著甲方爸爸的潛在搞小電影對吧啊。

另一種是追求高雅的，整個廣告都在展示自己高雅的氣質(zhì)，如果把產(chǎn)品放大，擺在中間，他就覺得不高雅了，為了保持高雅不去釋放商品信號，在他看來也不算是好廣告。那華與華的做法從設計師的角度來看就會有一些爭議了。首先他們會從產(chǎn)品當中提煉一些有競爭力的核心作為信號源，然后用非?？鋸埖姆绞饺フ故舅?。
歸結(jié)起來就三點，字要大，要重復出現(xiàn)，還要很醒目，很顯眼。在他們看來就是信號能量足夠強，只有能量足夠強的時候，人們對他的反饋才會越明顯。比如剛才這個啊。傣妹火鍋的地鐵廣告有品位嗎？沒有，有意義嗎？也沒有，但是當你坐著地鐵下班，肚子正在咕咕叫的時候，看到他這句大大的廣告語，還有旁邊那塊大大的肥牛，那個眼睛就是沒出息，巴掌大的肥牛，它就是一個信號源，放得足夠大吧，而且是紅色配金色，足夠刺激和顯眼，并且整條地鐵沿線都有，每一站都刺激你一下，給你一個進店消費的理由。再比如說這個漢庭酒店的做法，每一個漢庭酒店的樓頂上都會有這么幾個大字啊愛干凈，住漢庭。如果說你是一個經(jīng)常出差的人，住的地方干不干凈絕對是你特別在意的事情啊。他找到了消費者的一個痛點，然后用盡一切力量去放大這個解決方案，給消費者一個駐漢庭的理由。雖然看上去好像很粗暴，但你會發(fā)現(xiàn)他們拿捏的位置是蠻精準的。

前面我們講到，在華與華的工作體系里面，設計的銷售力是要考慮的第一件事情，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝上面，用他們的話講，設計的目的就是賣貨，那具體是怎么做的呢？在這本設計的目的當中有提到，第一條是降低發(fā)現(xiàn)成本，貨架是商品競爭的第一個戰(zhàn)場，先讓人家能夠優(yōu)先發(fā)現(xiàn)你。咱們就拿華與華改造的恰恰瓜子的包裝來舉例，這個是包裝原來的版本看起來還是比較小清新比較偏斯文的對吧，但問題是它放在同行堆里面也不怎么起眼，于是他們把logo直接放大了三倍。為了讓消費者更容易發(fā)現(xiàn)它，又用了一條非常醒目的紅色綬帶，讓消費者可以記住它的特征。第二條是降低決策成本，讓消費者可以用最短的時間消除對產(chǎn)品所有的疑慮。所以他們把產(chǎn)品的核心購買理由強調(diào)出來了，另外又完善了很多可視化的信息啊，告訴消費者這個包裝里頭都有些啥。所以這個產(chǎn)品的所有問題你都可以從包裝上得到解答，從發(fā)現(xiàn)到了解，從決策到最后的購買。他們對消費者購買產(chǎn)品的整個心理變化過程是有經(jīng)過深入的觀察和研究，這恐怕是一般設計公司比較少去接觸的事情，所以他們的做法在視覺上未必是很精美，但是從甲方的利益出發(fā)，銷售力顯然是比較重要一點，你說是這個道理吧。
第三條，貨架無處不在，只要你的產(chǎn)品要和同行競爭，不管是超市里還是大街上，都屬于貨架的范圍，都要讓自己獲得優(yōu)先的陳列權。所以呢，華友華給客戶的建議都是在招牌上用最大最粗的字體把整個招牌都擠滿。什么叫vi手冊規(guī)范？什么叫標準字體規(guī)范在華與華看來都不是必須的，他們好像沒有那么多的規(guī)范和講究。當其他設計師還在研究這個字體要怎么去調(diào)整，做什么比例的時候，他們已經(jīng)找準位置一板磚掄過去了，不按套路出牌了啊這幫人。不知道大家對此怎么看呢？從做品牌的角度來說，華與華的里面確實有它的獨到之處，但也并不是完全適用于所有的品類，所以大家留意一下，華與華的客戶基本上都是屬于大眾化的一些品類，像日用品啊，連鎖，餐飲食品，快消品，零售連鎖，很少看到有像科技行業(yè)啊，像時尚行業(yè)，或者需要體現(xiàn)某一些格調(diào)或者文化的這種細分化品牌。當然這些品牌他們也有自己對形象對視覺的要求，也會有其他公司來給他們進行服務。一個人就吃一碗飯，專精一件事。華與華可以說把自己擅長的事情做得非常出色了。我覺得作為設計從業(yè)者，不管你是從事哪個品類的設計工作，華與華的這幾本書都可以看一下，非常好的知識補充，里面有些觀點雖然有爭議，但是也蠻有意思的啊，不同的角度嘛，這不是恰飯啊，要看自己買去啊，不管帶貨的。這期給大家簡單介紹了一下從設計師的角度，華與華的方法在工作上的一些特點和原理啊，先讓大家有個大致的了解，后期有機會我們在逐步拆解。