夏日的便利店冰柜前，總有人舉著手機(jī)邊拍邊嘀咕：“這款雪糕在小紅書刷爆了！”“抖音上說這個(gè)氣泡水巨解膩！”——看似隨意的舉動，背后藏著線下終端動銷的終極密碼。當(dāng)傳統(tǒng)貨架陳列逐漸失效，冰飲、雪糕品牌的戰(zhàn)場早已從冰柜轉(zhuǎn)移到了抖音評論區(qū)。一款椰子水能因?yàn)椤敖∩聿┲麟S身帶”的話題賣出百萬瓶，一支茅臺冰淇淋能靠“吃出微醺感”的測評視頻引發(fā)搶購潮。這并非偶然，而是“線下場景+線上話題”聯(lián)動的結(jié)果。

一、冰柜C位爭奪戰(zhàn)：線下觸點(diǎn)如何被線上內(nèi)容重構(gòu)

便利店的冰柜向來是快消品的必爭之地，但如今的黃金位置早已不是靠渠道費(fèi)就能鎖定。一位連鎖便利店采購負(fù)責(zé)人透露：“去年我們冰柜里30%的SKU（單品）是根據(jù)抖音熱榜調(diào)整的，新品上架三天內(nèi)如果沒在社交平臺激起水花，立刻就會被撤下?！?/p>

這種變化源于消費(fèi)決策鏈路的顛覆。過去消費(fèi)者站在冰柜前的思考路徑是“認(rèn)識→興趣→購買”，現(xiàn)在卻變成了“抖音種草→搜索口碑→進(jìn)店拔草”。以輕上飲料為例，這個(gè)成立僅三年的品牌，通過將“0蔗糖”“天然成分”等健康標(biāo)簽植入抖音健身博主的日常vlog，成功讓消費(fèi)者在便利店主動尋找瓶身的紅色Logo。數(shù)據(jù)顯示，其某款西梅汁因被貼上“聚餐解膩神器”的標(biāo)簽，在華東地區(qū)便利店銷量暴漲300%。

二、爆款制造公式：從冰柜到手機(jī)屏的“三感閉環(huán)”

想讓產(chǎn)品在抖音評論區(qū)活起來，關(guān)鍵要打造視覺感、場景感、參與感的閉環(huán)體驗(yàn)。

1. 視覺感：給產(chǎn)品一個(gè)“被拍攝的理由”

中街1946的流心雪糕能成為網(wǎng)紅，靠的不是口味創(chuàng)新，而是切開后爆漿的視覺效果。品牌方在抖音發(fā)起#流心的一百種吃法挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶拍攝熔巖流淌的慢鏡頭，甚至推出“浮雕造型”限定款，讓產(chǎn)品本身成為內(nèi)容素材。這種設(shè)計(jì)思維直接拉高了終端的試購率——便利店店員反饋，很多顧客拿起雪糕的第一動作是找角度拍照。

2. 場景感：把貨架變成“劇情分鏡”

蒙牛冰淇淋曾聯(lián)合抖音達(dá)人設(shè)計(jì)了一條“便利店偶遇”劇情：穿著白襯衫的“小哥哥”從冰柜取出冰淇淋，鏡頭特寫水珠滑落的外包裝，再配上“夏天的風(fēng)正暖暖吹過”的BGM。這條看似簡單的視頻，實(shí)則精準(zhǔn)綁定了三個(gè)場景：午后解暑、顏值消費(fèi)、情感共鳴。后續(xù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，投放區(qū)域便利店的同款冰淇淋復(fù)購率提升45%，年輕女性客群占比超過70%。

3. 參與感：讓評論區(qū)變成“新品測試場”

當(dāng)DQ推出冰淇淋盲盒時(shí)，沒有選擇常規(guī)廣告投放，而是把首批產(chǎn)品秘密鋪進(jìn)10個(gè)城市的便利店，再通過抖音腰部達(dá)人發(fā)布“開盲盒測評”。評論區(qū)里“求地址”“蹲補(bǔ)貨”的呼聲，反而成了撬動渠道談判的籌碼。一位區(qū)域經(jīng)銷商坦言：“以前是我們選品給終端，現(xiàn)在是消費(fèi)者用點(diǎn)贊投票幫我們選品。”

三、動銷組合拳：線上話題如何反哺線下終端

1. 造節(jié)營銷：把“日常需求”變成“社交儀式”

抖音的「仲夏狂歡季」活動曾帶火一款檸檬茶：品牌方在線下便利店布置“DIY搖搖杯”專區(qū)，消費(fèi)者購買后參照抖音教程，加入冰塊、薄荷葉搖晃拍攝“解壓視頻”，帶話題發(fā)布即可獲第二杯半價(jià)券。這種設(shè)計(jì)巧妙將產(chǎn)品使用過程轉(zhuǎn)化為社交貨幣，既刺激了即時(shí)消費(fèi)，又為門店引流——參與活動的便利店單日銷量最高突破2000杯。

2. 地域化內(nèi)容：用“附近感”激活即時(shí)消費(fèi)

某椰乳品牌在抖音發(fā)起#尋找城市解渴站的挑戰(zhàn)，要求用戶定位所在城市的合作便利店打卡。算法會根據(jù)地理位置優(yōu)先推送同城達(dá)人的內(nèi)容，形成“刷到視頻→發(fā)現(xiàn)門店就在公司樓下→下班順路購買”的閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，接入該玩法的便利店周均客流量增長23%，且80%的購買者會同步拍攝打卡視頻。

3. 導(dǎo)購賦能：讓店員變成“終端主播”

在成都某連鎖便利店，品牌方給冰柜安裝了智能屏循環(huán)播放產(chǎn)品短視頻，并培訓(xùn)店員用話術(shù)引導(dǎo)：“這款雪糕最近在抖音特別火，您要不要試試？”更有門店鼓勵(lì)店員用個(gè)人賬號發(fā)布“每日冰柜開箱”，通過“冷飲推薦官”的人設(shè)沉淀私域流量。一位95后店員通過分享“奇葩口味測評”積累3萬粉絲，帶動所在門店雪糕品類月銷增長18萬元。

四、長效經(jīng)營：從“爆款收割”到“品牌資產(chǎn)沉淀”

線上話題的短期爆發(fā)固然重要，但品牌更需要思考如何將流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)動銷力。輕上飲料的做法值得借鑒：他們在抖音建立10個(gè)垂類賬號，從“早餐搭檔”到“健身補(bǔ)給”多維度滲透消費(fèi)場景，同時(shí)將會員系統(tǒng)接入便利店P(guān)OS機(jī)，用戶掃碼購買即可累積積分兌換周邊。這種“內(nèi)容種草+終端便捷觸達(dá)+會員粘性”的三位一體模型，使其復(fù)購率穩(wěn)定在行業(yè)平均水平的2倍以上。

另一個(gè)不可忽視的趨勢是“在地化創(chuàng)新”。中街冰點(diǎn)與東北便利店聯(lián)合推出“凍梨沙冰”，產(chǎn)品原型來自抖音用戶“東北凍梨神仙吃法”的UGC內(nèi)容；南方某品牌則根據(jù)評論區(qū)“求低卡版”的呼聲，推出便利店獨(dú)家小包裝冰淇淋，既降低嘗鮮門檻，又提高了客單價(jià)。

結(jié)語：冰飲大戰(zhàn)，贏在“看見”與“被看見”之間

當(dāng)一款產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在便利店冰柜和抖音信息流時(shí)，它就完成了從“貨”到“社交符號”的蛻變。未來的終端動銷，不再是渠道鋪貨量的比拼，而是看誰更擅長將線下場景轉(zhuǎn)化為線上話題，再將話題熱度反哺到實(shí)體觸點(diǎn)。正如一位操盤多個(gè)爆款的營銷人所說：“消費(fèi)者買的不是冰淇淋，而是朋友圈的點(diǎn)贊、抖音的圍觀，以及那一刻的‘我也參與了這個(gè)夏天’?！?/p>

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