餓了么內(nèi)部孵化新項目＂餓鮮達(dá)＂標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)買菜新風(fēng)口？

近期，餓了么內(nèi)部孵化了一個名為“餓鮮達(dá)”的項目，這是該公司與菜場聯(lián)營合作的初步探索。不僅餓了么，今年以來盒馬、蘇寧、美團等都在積極推動類似業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)買菜市場正在升溫。事實上，自進入2019年后，在資本市場持續(xù)火熱的生鮮新零售賽道中，互聯(lián)網(wǎng)買菜這一細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)持續(xù)引發(fā)巨頭們的激烈爭奪。面對日益殘酷的行業(yè)競爭，品牌要想脫穎而出，必須結(jié)合市場新變化以及消費者需求，差異化搶占心智空位。

行業(yè)規(guī)模巨大、高頻剛需的菜市場，有望成為下一個流量入口

生鮮是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，在零售消費市場中占據(jù)著重要地位，被稱為電商細(xì)分領(lǐng)域最后一片“藍(lán)海”。隨著用互聯(lián)網(wǎng)購物的習(xí)慣養(yǎng)成以及對即時消費需求的增加，作為生活必需品的一日三餐食材，蔬菜有剛需、高頻和高毛利等特點，成為生鮮電商的新入口，在生鮮電商產(chǎn)品品類中占比有所增加。當(dāng)下，阿里、京東美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“買菜業(yè)務(wù)”，同時每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺備受關(guān)注，資本也向買菜傾注了更多注意力。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里巴巴發(fā)布的《2019線上生鮮消費發(fā)展趨勢報告》，2018年生鮮行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4.93萬億，同比增長5.3%。近五年生鮮電商市場交易規(guī)模快速提升。

而據(jù)艾媒研究院發(fā)布的《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報告》顯示，2018年生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶穩(wěn)步增長，網(wǎng)購生鮮消費習(xí)慣正在養(yǎng)成。但是，相比于綜合電商領(lǐng)域37213.6萬的月度活躍用戶數(shù)和70.3%的滲透率，生鮮品類線上月度活躍用戶數(shù)僅為262.2萬，滲透率僅為3.4%。顧均輝認(rèn)為，大眾化的平價三餐食材，不僅受眾廣泛，建設(shè)與其匹配的前置倉綜合成本也相對較低，具有極高的普適性?；ヂ?lián)網(wǎng)買菜這個在過去未能全面觸網(wǎng)的萬億級別市場，既是新零售為數(shù)不多的無主之地，也具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

巨頭、資本不斷加碼，菜市場之戰(zhàn)競爭激烈

巨大的行業(yè)市場下，創(chuàng)新力不足，對于生鮮新零售玩家而言，仍有大片空白市場等待開發(fā)，引發(fā)了巨頭與資本的關(guān)注。

在二者的共同推動下，生鮮零售業(yè)不僅在業(yè)態(tài)上愈發(fā)豐富多樣，競爭也愈演愈烈。根據(jù)企業(yè)最初的業(yè)務(wù)形態(tài)來分類的話，賽道里最主流的玩家大概有三類：生鮮配送平臺、超市+餐飲、社區(qū)生鮮便利店。

生鮮配送平臺，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和樸樸超市等為代表，為了提升線上的配送效率，企業(yè)或自己經(jīng)營物流公司服務(wù)電商配送業(yè)務(wù)，或建立前置倉縮短配送距離和環(huán)節(jié)。生鮮超市+餐飲，以盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種為代表，采用“線下門店+線上電商”的做法。線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗和前置倉的功能，線上平臺可以將線下客戶引流到線上，通過門店的物流體系實現(xiàn)快速配送，給消費者更好的消費體驗。社區(qū)生鮮便利店的定位是滿足社區(qū)居民的生鮮購買需求。在新零售的趨勢下，增加了線上運營、門店自提與社區(qū)拼團等服務(wù)。

從企業(yè)基因出發(fā)，便不難理解巨頭們和企業(yè)在菜市場的博弈。對于盒馬們來說，這在他們的戰(zhàn)略布局之中。比如盒馬鮮生率先打造餐飲+零售的混合業(yè)態(tài)，服務(wù)城市核心人群，再按消費場景補充四大業(yè)態(tài)，盒馬菜場、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站，切入菜市場、超市、便利店、前置倉領(lǐng)域，目的就是為了覆蓋更多的人群，用不同的店型滿足不同的需求。而對于美團而言，買菜業(yè)務(wù)可以幫助其拓展非外賣的用戶群。數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年12月，我國的外賣用戶數(shù)量為4.17億。盡管外賣用戶數(shù)量很龐大，但是非外賣用戶數(shù)更為龐大。且在配送方面，一般買菜做飯都會提早買好食材，與到了飯點才點餐的外賣業(yè)務(wù)并不會有大的沖突，恰好也能充分利用美團的物流配送資源。此外，前置倉模式、大數(shù)據(jù)和冷鏈技術(shù)的成熟，也為改造菜市場提供了基礎(chǔ)條件。于是越來越多的玩家都在布局前置倉，這也讓這場生鮮新零售大戰(zhàn)競爭越來越激烈。從“半小時達(dá)”到如今甚至可以實現(xiàn)“15-18”分鐘達(dá)。

然而實際上，“無論‘下沉’到社區(qū)的盒馬鮮生還是針對非外賣用戶的美團，它們都是由內(nèi)而外在思考，填補的是企業(yè)自身的空位，而非潛在消費者認(rèn)知的空位。”尤其是盒馬鮮生，作為第一個進入消費者心智的生鮮超市品牌，有先發(fā)優(yōu)勢，但目前卻陷入了滿足所有人需求的陷阱。“競爭太激烈了，你做不到滿足所有人需求。”

極度競爭時代的生存之道：與眾不同

當(dāng)下，生鮮電商市場呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存的局面，隨著賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴大，引發(fā)了行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)買菜的競爭升級，作為行業(yè)競爭者，只有在潛在消費者心智中搶占差異化空位方能在混戰(zhàn)中突圍制勝。

在這場持續(xù)熱化的混戰(zhàn)中，每日優(yōu)鮮的發(fā)展尤為引人矚目，它不僅在2017年8月即宣布已實現(xiàn)了在一線城市的整體盈利，而且據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019年Q3中國互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報告》顯示，2019年第三季度期間，每日優(yōu)鮮App以14.86%的月活季度環(huán)比增長位列第二，超越阿里巴巴、閑魚、蘇寧易購、京東到家、拼多多等購物平臺。

每日優(yōu)鮮成就的取得很大程度上在于其基于對競爭環(huán)境的全面分析，確立了自己的差異化競爭優(yōu)勢。“入局之初，每日優(yōu)鮮就從‘競爭、認(rèn)知、優(yōu)勢、趨勢’四個維度對競爭環(huán)境做了全面分析，這讓它找到了關(guān)鍵突破口。”顧均輝分析道。此時對于業(yè)內(nèi)各選手而言，供應(yīng)鏈方面的問題依然棘手，但是每日優(yōu)鮮利用自己率先掌握的技術(shù)優(yōu)勢，首創(chuàng)“前置倉模式”，實現(xiàn)縮短配送時間讓產(chǎn)品更保鮮，這成為其迅速搶占潛在消費者心智的突破口；而從趨勢上看，我國消費群體向80、90后甚至00后轉(zhuǎn)變，每日優(yōu)鮮在品類精選、產(chǎn)品質(zhì)感與便捷性上均走在了未來消費趨勢之上。

“無論是生鮮新零售還是目前備受矚目的‘互聯(lián)網(wǎng)買菜’新風(fēng)口，競爭的激烈和殘酷都顯而易見。在這個極度競爭的商戰(zhàn)時代，一味滿足消費者需求永遠(yuǎn)無法真正地贏得用戶，各企業(yè)需要思考的是該如何進入用戶心智贏得用戶選擇，贏得這場心智之戰(zhàn)。”