品牌策劃到底具體是什么？到底什么是策劃？

90%的策劃都沒弄清楚的事兒,今天的這個問題呢，即使是做了很多年策劃的寶寶們也不一定能夠清楚回答，那就是到底什么是策劃？策劃的核心策略又具體指的是什么？

今天市場將一期內(nèi)容給大家，整個明明白白，策劃的核心工作呢，就是幫助企業(yè)制定策略，形成可執(zhí)行方案，而策略呢，又是一個在廣告界、營銷界被過度使用，泛濫成災(zāi)的詞匯，什么產(chǎn)品策略、價格策略、渠道。推廣策略營銷策略品牌策略市場策略傳播策略互動策略媒介策略，吧啦吧啦吧啦，似乎一切都是策略。那么究竟什么是策略？上面這些策略之間有什么根本區(qū)別呢？要策劃正好弄清楚與策略相關(guān)的基本概念和概念背后的理論邏輯，這是一件十分重要的事，這也是做好策劃的基礎(chǔ)啦。
接下來是啥呢？就會為大家逐一分解。首先我們來說一下什么是策略。企業(yè)制定策略有著明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)，但企業(yè)在實現(xiàn)其目標(biāo)的路上呢，會遇到各種問題與障礙，那么如何跨越障礙，實現(xiàn)目標(biāo)，這就是策略要予以回答的簡單。策略就是解決問題。再具體一點，策略就是為企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)提供問題的解決方案。要解決問題，首先就是要發(fā)現(xiàn)問題，知道問題出在哪里，其實問題就已經(jīng)解決了一半，比如說你是一間快消品公司的事。唱首間，你發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品售價太貴，就是場上乏人問津，那么問題出現(xiàn)了，你該怎么辦？如果說價格是我們面臨的核心問題，那么解決方案應(yīng)該是降價搞促銷，買一贈一還是全場五折？價格也許只是一個表象，并非問題的根本所在。我們需要去分析為什么售價太貴，或者說為什么消費者覺得我們太貴。首先可能是產(chǎn)品的價值不足，但成本又降不下去，結(jié)果導(dǎo)致價格飆升，那么這時你應(yīng)該做的是提高。能力水平，壓縮成本，或者說產(chǎn)品本身還不錯，但是包裝太差，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價值感，那么這時就應(yīng)該重新設(shè)計產(chǎn)品。其次可能是產(chǎn)品真的很棒，他值得這個價格，但是呢，消費者卻沒有真正感知到產(chǎn)品價值，那這時也許你應(yīng)該做推廣，打廣告，對消費者進(jìn)行認(rèn)知教育，提升產(chǎn)品形象和議價，最后呢，也可能是競爭對手都很便宜啦，消費者對這個品類有了固有的價格感知。高價，那么也許我們應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，瞄準(zhǔn)高端用戶，而非大眾市場。這樣定位的結(jié)果可能不是降價，而是漲價。而且渠道也可能跟著變化，不是擺在路邊的雜貨店賣，而是擺在星級酒店、精品超市或者建立專賣店。所以我們可以看到啊，表面上看是個價格問題，但仔細(xì)分析以后，你會發(fā)現(xiàn)他可能是產(chǎn)品問題，可能是用戶問題，也可能是競爭問題。

一個企業(yè)呢，在市場上遇到的問題千千萬萬，不同企業(yè)面臨的問題也不盡相同，但歸根到底，問題只存在于三個層面，要么是產(chǎn)品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。為什么這么說呢？因為這三者是市場上參與商業(yè)行為的三大主體。在市場上只存在這三種角色，我們自身、我們的用戶、我們的競爭對手，我們的一切商業(yè)行為呢？一切問題的答案都是要從這三個層面出發(fā)。產(chǎn)品層面呢，就是產(chǎn)品的差異化特征是否突出價值。價格比是否超出了用戶的預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴，這是企業(yè)面臨的最基本問題。用戶層面呢，就是品牌在用戶心目中的識別度是否足夠，用戶對品牌的認(rèn)知如何，用戶與品牌之間的關(guān)系如何，以及用戶與品牌構(gòu)成怎樣的情感與價值觀念。競爭層面呢，是指我們的競爭對手是誰，潛在競爭對手又是誰？與對手相比，我們具備怎樣的競爭優(yōu)勢，如何保證我們的可持續(xù)競爭力。用戶競爭這邊是思考企業(yè)商業(yè)問題的金三角。不管我們要幫助企業(yè)制定何種策略，面臨何等復(fù)雜的商業(yè)狀況，只要把握住產(chǎn)品、用戶、競爭這三個基本層面，進(jìn)行深入分析，找出問題的關(guān)鍵所在，明確企業(yè)在哪個層面出了問題，就一定可以拿出一個行之有效的解決方案，這就是策略。營銷策略呢，主要是面向競爭層面，已實現(xiàn)自身的資源優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心的話呢，就是幫助。企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，很多人說營銷呢，會把營銷分為營和銷兩個層面，贏做好了，消自然就上去了。如果企業(yè)在市場上沒有競爭力，那么再好的銷售也是心有余而力不足的啦。所以營銷策略的核心呢，就是解決競爭力問題，來實現(xiàn)營銷四批組合的優(yōu)化配置。

第一個批產(chǎn)品策略，Product，設(shè)計什么樣的產(chǎn)品呢？或產(chǎn)品線組合，以形成差異化價值。
第二個批價格策略，Price，如何形成價格壁壘，設(shè)計有競爭力的價格體系
第三個渠道策略，Place傳統(tǒng)商業(yè)非常強調(diào)渠道為王，其實就是如何搶占接觸消費者的資源，比如微信跳轉(zhuǎn)不了淘寶店鋪，這就是渠道資源的壟斷。
第四個推廣策略，Promotion，如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ绾喂P(guān)，如何促銷，以場站消費者的腦袋和錢袋可以看出，所謂產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略都從屬于營銷策略，以解決企業(yè)競爭力的問題。但是呢，我們要知道市場部。是一成不變的，企業(yè)的競爭力也不會永存。市場狀況呢，會發(fā)生各種變化，市場上總有新的對手出現(xiàn)，新的對手崛起，消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變，今天喜歡不代表明天喜歡。而當(dāng)競爭對手和用戶需求發(fā)生變化，企業(yè)很可能會逐漸喪失競爭優(yōu)勢，比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞、柯達(dá)。所以，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是一個動態(tài)的過程，根據(jù)市場狀況不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷重新審視自己的四批已遲。持續(xù)保持競爭力接下來我們再來說下品牌策略。

品牌設(shè)計呢，主要面向用戶層面，以打造產(chǎn)品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購買決策。

企業(yè)打造品牌作用主要有三點，增強識別、創(chuàng)造溢價和信用背書。增強識別呢，是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)區(qū)隔，讓消費者一眼認(rèn)出自己，記住自己，從而在購買時第一時間想起自己。比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當(dāng)勞?？吹郊t色飄帶字體，這就是可口可樂，他跟百事是截然不同的。創(chuàng)造溢價是為了在物理價值、功能價值以外，幫助企業(yè)創(chuàng)造感性價值、精神價值，讓消費者覺得買這個品牌更值。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上一名的標(biāo)簽，就可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價能力。信用背書是為了降低消費者在購買和消費時的決策風(fēng)險，當(dāng)我面對陌生的商品時，總會心存疑慮，不敢輕易嘗試而已。的作用就是提供信用背書，增強用戶的消費信心和品質(zhì)信心。
品牌的這三大功用無一不是在消費者心智層面起作用，所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創(chuàng)造影響力就是品牌策略的核心，要影響消費決策，品牌策略有這么幾大板塊要做，首先呢就是品牌定位，品牌要在用戶心智之中占據(jù)一個位置，因為市場競爭太激烈，競爭對手太多，所以我們要讓消費者用一個詞、一句話就記住我們是誰，這是為了增強品牌。比如海飛絲定位去屑，清揚就定位男士去屑，淘寶天貓定位電商第一平臺，商品應(yīng)有盡有，淘寶的廣告語萬能的淘寶，天貓的上天貓就夠了，就是這個意思。那為了區(qū)別于天貓，京東就定位于多快好省，所以京東的所有商業(yè)行為都應(yīng)該強化這個定位。其實市場定位，人群定位，產(chǎn)品定位，這里所謂的定位是與定義發(fā)生了濫用，市場定位其實是市場定義，世界定品牌要進(jìn)入的市場邊界，比如。沙拉品牌的市場定位北上廣深一線城市的中產(chǎn)階級，這就是對該品牌細(xì)分市場的一個界定。人群定位其實是人群定義，是確認(rèn)品牌所針對的目標(biāo)人群，比如某手機品牌的目標(biāo)人群定位年輕人，某枸杞的目標(biāo)人群定義為中年人。
產(chǎn)品定位呢，其實就是產(chǎn)品定義，是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字，新生代運動轎車，這就是威朗的產(chǎn)品定義，別克君越中大型。轎車，這就是君悅的產(chǎn)品定義，只不過我們平時講順了口，定義定位傻傻分不清楚，結(jié)果導(dǎo)致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。第二是品牌核心價值，品牌向消費者提供了什么價值？它包括三個層次，功能價值、情感價值和精神價值，這是為了創(chuàng)造品牌溢價。比如你買了一雙耐克鞋，除了得到專用運動裝備的功能價值，你還得到了just do it的強大運動精神加持。是Nike品牌的精神價值。在競爭越來越激烈的今天，產(chǎn)品之間越來越同質(zhì)化，在功能層面沒有區(qū)別，這是品牌就應(yīng)該發(fā)掘自身的情感價值與精神價值，以實現(xiàn)價值區(qū)隔?？煽蓸泛桶偈驴蓸范际翘撬?，喝可口你得到的是爽，是幸福，喝百事你得到的是年輕與渴望。

再就是品牌形象和個性。當(dāng)消費者提到品牌時，會聯(lián)想到什么？什么樣的人會使用這個品牌，是年輕人，是中產(chǎn)階級，還是成功人士和富豪階層？比如隨著消費升級，天貓覺得過去的包羅萬象、應(yīng)有盡有的價值顯得很屌絲，很普羅大眾，于是現(xiàn)在開始強調(diào)理想生活上天貓培養(yǎng)中產(chǎn)階級的感覺。最后呢，是品牌關(guān)系，品牌與用戶建立什么樣的關(guān)系？平臺在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個懂你的朋友，還是一個關(guān)懷備至的家人？是人生的導(dǎo)師還是夢幻的情人？比如小米就強調(diào)不要是用戶為上帝，而是要與用戶交朋友，早年的為發(fā)燒而生。相信美好的事情即將發(fā)生等各種營銷行為塑造的就是一個朋友角色，他是你身邊的平民英雄。我們來總結(jié)一下，品牌定位決定品牌的識別度，品牌核心價值決定品牌的認(rèn)知度，品牌形象和個性決定品牌的聯(lián)想度，品牌關(guān)系決定品牌的美譽度和忠誠度，他們共同組成的就是品牌資產(chǎn)，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容。

最后我們再來說一下傳播策略，傳播策略主要面向用戶層面，它以信息。最新研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。企業(yè)不管是投放廣告，還是做公關(guān)，還是做活動，做世界營銷，其實都是在向消費者傳遞信息。要想得到良好的傳播效果，我們要關(guān)注傳播的三個要素。
第一，信息本身指的就是內(nèi)容，第二個信息的傳播載體也就是媒介，第三個信息的受體指的是人，人與信息如何發(fā)生關(guān)系和交互。像我們今天都很關(guān)注刷屏。追熱點，上頭條，但是想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。在設(shè)計傳播信息時，就要知道社會文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看什么，你傳播出來的東西是否能夠觸動大眾敏感的神經(jīng)。所以說嘛，不懂流行文化的人是做不好傳播的。在互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達(dá)的今天，信息傳播平臺越來越多，做傳播時就必須考量，隨著哪個平臺能獲得更高的關(guān)注度和流量，是拍TVC，投放傳統(tǒng)的電視臺。還是投放視頻網(wǎng)站，是制作平面頭傳統(tǒng)的戶外，還是投APP開機大圖、DSP，是微信公眾號、朋友圈，還是微博、知乎、今日頭條，是請網(wǎng)紅玩直播還是短視頻，抖音、快手？而且選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關(guān)注度，還要看平臺的調(diào)性和人群結(jié)構(gòu)是否一致。當(dāng)然了，存在沖突本身也是一個很好的話題點。傳統(tǒng)媒體時代的傳播主要為單向傳播，信息到達(dá)消費者傳播就告結(jié)束，但互聯(lián)網(wǎng)時代的。這是雙向傳播，消費者接受信息后，愿不愿意進(jìn)行參與、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、二次創(chuàng)作新的內(nèi)容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。因此在傳播信息的設(shè)計時，就應(yīng)該主動進(jìn)行議題設(shè)置，打造消費者愿意參與的話題和內(nèi)容。同時呢，傳播要保持開放的結(jié)構(gòu)設(shè)計，互動方式，讓消費者參與進(jìn)來。所以傳播策略基本上可以涵蓋到廣告策略、公關(guān)策略、活動策劃、媒介策略、互動策略，他是一個執(zhí)行層面的東西。