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九品皇（金絲皇菊）品牌策劃案

發(fā)布時(shí)間：2020-05-23 項(xiàng)目說(shuō)明：

服務(wù)內(nèi)容：從品牌診斷?品牌定位?品牌策略規(guī)劃?品牌理念識(shí)別系統(tǒng)?品牌形象系統(tǒng) 一站式貼心服務(wù)

服務(wù)熱線：0371-6033 2251

產(chǎn)品詳情
常見(jiàn)問(wèn)題

項(xiàng)目名稱(chēng)：九品皇（金絲皇菊）品牌策劃
項(xiàng)目地點(diǎn)：河南開(kāi)封市
服務(wù)內(nèi)容：
品牌診斷
品牌定位
品牌策略規(guī)劃
品牌理念識(shí)別系統(tǒng)
品牌形象系統(tǒng)

九品皇的創(chuàng)始人王總是位女強(qiáng)人，經(jīng)商多年，也經(jīng)歷很多的挫折，憑著一股韌勁走到今天，著實(shí)讓人佩服。
在初步的接觸中，王總親自為我們講解產(chǎn)品，讓我們對(duì)菊花產(chǎn)品有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)讓我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了很大的興趣，大家爭(zhēng)相的去品嘗這個(gè)產(chǎn)品。
對(duì)于“需求決定市場(chǎng)”的當(dāng)今，現(xiàn)代科技的進(jìn)步與生活品味的提升，涌現(xiàn)出多樣化的需求，繼而打破了以“菊”為主的產(chǎn)業(yè)發(fā)展局限，能夠發(fā)展的產(chǎn)品日趨多樣化，引發(fā)了更多商業(yè)發(fā)展的可能性。鮮切花、菊花茶、菊花精油、菊花點(diǎn)心……菊花日漸融入大眾生活?？梢?jiàn)，打造以“菊花”為主體的、實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌多個(gè)產(chǎn)品的“鏈條式”發(fā)展，極具可持續(xù)發(fā)展性和可延展性。“九品菊實(shí)業(yè)有限公司”作為河南開(kāi)封本土企業(yè)，集“傳承中華傳統(tǒng)菊文化之夙愿”、“菊花種植基地獨(dú)具規(guī)模之優(yōu)勢(shì)”、“多年自產(chǎn)自銷(xiāo)之經(jīng)驗(yàn)”于一體，使其更具備將“文化+”戰(zhàn)略與菊花深度交融的條件。上禪通過(guò)“菊花茶”市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析對(duì)“九品皇”進(jìn)行品牌規(guī)劃。
第一步我們開(kāi)展了開(kāi)封市場(chǎng)的調(diào)研工作，著重對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)品，以及消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研。
第二步在收集了大量的數(shù)據(jù)后，我們開(kāi)始進(jìn)行分析。在分析當(dāng)中了解了整個(gè)開(kāi)封的市場(chǎng)情況，以及現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌的整體情況，同時(shí)對(duì)消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。
在分析中，我們發(fā)現(xiàn)“九品皇”最大威脅和挑戰(zhàn)除了來(lái)自已深入消費(fèi)者心智的菊茶品牌的抵抗和沖擊以及其他不慍不火的品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。甚至還表現(xiàn)為同品類(lèi)之間品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔，更無(wú)法形成品牌的差異化。
通過(guò)分析后，我們對(duì)九品皇進(jìn)行市場(chǎng)定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位、文化定位。

（一）、品牌定位
市場(chǎng)定位：快消品市場(chǎng)為主/高端市場(chǎng)為輔
消費(fèi)者定位：年輕群體（白領(lǐng)、微商）為主消費(fèi)群體/女性/有呵護(hù)視
力需求的群體。
品牌價(jià)值定位：由其“清熱明目、養(yǎng)肝護(hù)肝”的功效性中著重突出其“明目、呵護(hù)視力”的價(jià)值。
（二）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
立足開(kāi)封——輻射整個(gè)中原——走向全國(guó)市場(chǎng)
（三）、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)選擇
1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
①地域
開(kāi)封人及周邊城市，對(duì)菊城文化比較了解，相應(yīng)的會(huì)對(duì)菊茶更為關(guān)注，因而進(jìn)行較大力度的推廣；
南方人比北方人更喜愛(ài)喝茶，且夏天氣候炎熱，菊茶具備“清熱祛燥”的功效。故，嘗試將品牌推向南方市場(chǎng)。
②需求
據(jù)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)論，活躍于網(wǎng)絡(luò)上的年輕群體占比極大，且集中分布于白領(lǐng)和微商人群，這部分人群對(duì)菊花茶“明目”功效更為關(guān)注，可對(duì)這部分人群確立為目標(biāo)消費(fèi)人群。
2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇
各大商超、網(wǎng)超

（四）、品牌形象塑造（品牌故事、品牌SLOGAN、VIS）

九品皇廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)的提煉結(jié)合雙方的整體意見(jiàn)進(jìn)行確定。

九品皇簡(jiǎn)介構(gòu)建

河南省九品菊實(shí)業(yè)有限公司，位于中國(guó)八大古都之一----開(kāi)封。企業(yè)以‘成為中國(guó)菊文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為愿景’，以‘讓開(kāi)封古城菊文化走向世界’為使命。以開(kāi)封菊花為依托，推動(dòng)菊文化的傳播，從而帶動(dòng)開(kāi)封古都菊花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造福于開(kāi)封人民。
九品皇菊，取自人貴有九品--誠(chéng)，道，和，德，恒，禮，諾，悟，智。而菊花自古以來(lái)，被冠以高尚品格，更有眾多名人借菊花來(lái)彰顯人格。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的屈原,在其政治抒情長(zhǎng)詩(shī)《離騷》中,運(yùn)用比興寄托手法,以“夕餐秋菊之落英”來(lái)象征自己品格的芬芳高潔,借菊花來(lái)比喻自己對(duì)高尚人格的追求,于是菊花一開(kāi)始出現(xiàn)在文人的作品中,便具有了人格的象征意義。縱觀菊花文化發(fā)展歷程，‘始于魏晉時(shí)期，而鼎盛于宋，成熟于明’。而北宋時(shí)期，是菊花文化發(fā)展的一個(gè)高峰，官方或民間都有農(nóng)歷重陽(yáng)節(jié)氣展示菊花的喜好，因此“重陽(yáng)節(jié)”又稱(chēng)“菊花節(jié)”。同時(shí)期有個(gè)叫劉蒙泉的文人，其撰寫(xiě)的養(yǎng)菊專(zhuān)著《菊譜》，收入菊花品種163個(gè)，是咱們中國(guó)首部菊花專(zhuān)著。而作為北宋都城開(kāi)封，也是中國(guó)菊花發(fā)源的中心，而中國(guó)又是世界菊花發(fā)源的中心。我們更應(yīng)將菊花文化發(fā)揚(yáng)光大，讓開(kāi)封菊文化走向世界。

九品皇品牌形象設(shè)計(jì)

標(biāo)志釋義
標(biāo)志以品牌名“九品皇”以及“金絲皇菊”的“皇”字為設(shè)計(jì)框架。融入“北宋印章，皇城建筑，虹橋，“開(kāi)”封，菊花瓣”等北宋元素，將標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)處理成“外方”“內(nèi)圓”的形象，寓意講開(kāi)封“菊文化”，北宋文化取其精華，去其糟粕，繼而辯證傳承。其印章的外形以及進(jìn)行結(jié)構(gòu)處理后的字體。寓意將帶有開(kāi)封特色的菊文化在全國(guó)乃至國(guó)際續(xù)寫(xiě)新篇章，刻下不可泯滅的印記。
色彩搭配“菊花黃”作為主要的圖形色彩，將皇城與虹橋的結(jié)構(gòu)用黃色系的古樸棕色予以渲染，使結(jié)構(gòu)更加鮮明。

（五）、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略 .
  一式鋪天蓋地砸錢(qián)廣告，例如寶潔就把大把市場(chǎng)費(fèi)用砸入媒體廣告，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體網(wǎng)絡(luò)推廣和微信微博大號(hào)大V性?xún)r(jià)比更高，傳播更快速更長(zhǎng)久；二是通過(guò)渠道產(chǎn)品分銷(xiāo)鋪市，產(chǎn)品遍地開(kāi)花到處都看得到，品牌也就形成了。通過(guò)開(kāi)發(fā)接地氣的產(chǎn)品迅速鋪市形成品牌效應(yīng)，再回頭連帶到原有高端品牌占領(lǐng)至高地，繼續(xù)享受暴利。
一：推廣策略
區(qū)域市場(chǎng)短期高密度的廣告拉動(dòng)。二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，給區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)一流品牌的形象。在半年時(shí)間內(nèi)開(kāi)展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)，一次大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)是無(wú)法全面啟動(dòng)市場(chǎng)。很多新市場(chǎng)在啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。
（1）、推廣形式：平面創(chuàng)意海報(bào)宣傳、地鐵，以及高端寫(xiě)字樓電梯廣告，等公共交通廣告投放視頻短片宣傳（MG商業(yè)動(dòng)畫(huà)，更詼諧幽默）、微信公眾號(hào)等平臺(tái)軟文運(yùn)維。同時(shí)借助目前性?xún)r(jià)比最高的新媒體網(wǎng)絡(luò)推廣（事件和口碑炒作）。
（2）、創(chuàng)意點(diǎn)：宣傳主要突出 “明目”直擊“用眼族”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——提供美味茶飲之外，呵護(hù)視力。同時(shí)也可以體現(xiàn)熬夜加班，用眼過(guò)度，來(lái)杯菊花茶。第二就是體現(xiàn)菊花茶不僅可以用來(lái)喝，喝完可以放到桌子上進(jìn)行觀賞，為產(chǎn)品增加附加值。
2.營(yíng)銷(xiāo)推廣手段
   （1）爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋。爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場(chǎng)覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競(jìng)品措手不及，在競(jìng)品政策出臺(tái)之前快速完成鋪貨；二是終端的快速鋪貨會(huì)形成氣勢(shì)，給二批、終端、消費(fèi)者信心。

  （2）高質(zhì)量低價(jià)格。前期采取高質(zhì)量低價(jià)策略，區(qū)別目前市場(chǎng)現(xiàn)有品牌，打破當(dāng)前市場(chǎng)格局，通過(guò)低價(jià)策略占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)。
   （3）強(qiáng)力終端導(dǎo)購(gòu)。在鋪貨商超設(shè)置推銷(xiāo)人員，并進(jìn)行相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。在集聚的辦公樓區(qū)域和年輕人常光顧的娛樂(lè)廣場(chǎng)進(jìn)行類(lèi)似于“關(guān)注送試飲”的互動(dòng)，以建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中良好的第一印象，目標(biāo)消費(fèi)人群通過(guò)試飲體驗(yàn)以及產(chǎn)品包裝（品牌名、品牌SLOGAN、功效性等品牌符號(hào)）進(jìn)而強(qiáng)化“九品皇”的品牌形象。