鄭州品牌策劃公司：企業(yè)如何迭代增長(zhǎng)極限點(diǎn)

增長(zhǎng)黑客

之前在《那個(gè)不玩“抖音”的90后，后來怎么樣了？》那篇推文中有提到一個(gè)“用戶增長(zhǎng)”的概念，于是給自己埋了個(gè)坑，今天就來填坑說說近年來出現(xiàn)比較高頻的一個(gè)職位——首席增長(zhǎng)官。

那“首席增長(zhǎng)官”為什么就能適應(yīng)未來變化了呢？在此我不得不提到另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈比較火的概念叫“增長(zhǎng)黑客”（Growth Hacker）。

2010年的時(shí)候，由Sean Ellis首次提出“GrowthHacking”的增長(zhǎng)方法，核心理論就是通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的精細(xì)挖掘，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量爆炸性增長(zhǎng)，如“被黑客操縱”一般神奇。他因此也被稱為“增長(zhǎng)黑客之父”。

《黑客增長(zhǎng)》是探討關(guān)于通過創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，用更低的費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計(jì)的用戶的增長(zhǎng)方法。企業(yè)搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)打破原有的筒倉(cāng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨部門、跨職能的人員合作。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)里應(yīng)當(dāng)有對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)有深刻了解的人，有能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的人，也需要能夠?qū)Ξa(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能或營(yíng)銷方式進(jìn)行改動(dòng)并通過編程測(cè)試這些改動(dòng)的工程師。它可以是四五個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，也可以是上千人的大團(tuán)隊(duì)。

尋找你的產(chǎn)品“啊哈時(shí)刻”一刻，使用戶眼前一亮的時(shí)刻，讓用戶覺得不可或缺，好的產(chǎn)品才是增長(zhǎng)的根本。

商業(yè)化變現(xiàn)

分享一個(gè)操作用戶增長(zhǎng)的“套路”：AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）即獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。這是最基礎(chǔ)的增長(zhǎng)方法論，簡(jiǎn)單而言，要關(guān)注用戶的生命周期，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，直到商業(yè)化變現(xiàn)。

想要商業(yè)化變現(xiàn)，首先要做好品牌戰(zhàn)略、品牌定位。把那些對(duì)的、好的全都舍掉，只留一個(gè)適合你的堅(jiān)守下去，這就是第一性原理所推崇的戰(zhàn)略增長(zhǎng)方法論。

策略會(huì)讓我們擁有更多的用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

數(shù)據(jù)分析，對(duì)于數(shù)據(jù)分析越深入，就可以看出用戶大量使用的真正原因，這樣就可以得到用戶增長(zhǎng)的方法了。這里不再展開各種數(shù)據(jù)分析的方法。但這里要提一點(diǎn)，就是不要不信數(shù)據(jù)，也不要迷信數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)也會(huì)騙人。

策略產(chǎn)品多半都是以快、準(zhǔn)的方式展示給我們的。比如，滴滴和餓了么、美團(tuán)等派單策略就是以更快方式。這樣策略會(huì)讓我們擁有更多的用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

所以說，天下武功唯快不破。又如，今日頭條、網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化推薦算法讓產(chǎn)品更準(zhǔn)確的獲得更多的用戶。這樣策略也讓我們擁有更多的用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

以平臺(tái)為第一考慮，接下來從商業(yè)、數(shù)據(jù)、策略、用戶的層級(jí)關(guān)系上的大到小的過程去思考產(chǎn)品。而用戶層的用戶增長(zhǎng)方式也很多。比如：A/B測(cè)試，灰度迭代。也有成功例子，比如，airbnb的雇傭照相師去拍攝出租房的照片。又如，淘寶的賣家秀。都是一樣在用戶層上去思考用戶增長(zhǎng)方法。

找到用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，把用戶增長(zhǎng)的潛力都無線擴(kuò)大

to B 的產(chǎn)品需要找到一個(gè)更高層次的企業(yè)用戶去引爆市場(chǎng)。比如，像天貓就找那些大品牌入駐，提升品牌認(rèn)知和用戶量。

市場(chǎng)分析這里不做很大的展開，主要是對(duì)市場(chǎng)中的用戶和渠道兩個(gè)方面進(jìn)行分析。主要去找這個(gè)市場(chǎng)中的相似用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，買女裝的女性用戶，也會(huì)購(gòu)買化妝品，那么這個(gè)品牌就可以在這類用戶上下功夫，去拓展賣化妝品，找到用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。（這里就是我們所說的產(chǎn)品經(jīng)理，就是小產(chǎn)品概念，以上大環(huán)境趨勢(shì)，企業(yè)運(yùn)作等都是大產(chǎn)品的概念。）

做任何產(chǎn)品，一定不能忘記產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品增長(zhǎng)的關(guān)鍵核心。它能幫助你找到快速增長(zhǎng)的方法，也能判斷當(dāng)前產(chǎn)品增長(zhǎng)方式是否有問題。

產(chǎn)品經(jīng)理第一件最基本的事情就是做好產(chǎn)品本身，再去考慮產(chǎn)品特色。

用戶增長(zhǎng)和平臺(tái)產(chǎn)品有什么關(guān)系？其實(shí)平臺(tái)型的產(chǎn)品是用戶增長(zhǎng)最快的，也是最考慮產(chǎn)品能力的地方。比如，你要思考如何利用杠桿原理去撬動(dòng)市場(chǎng)。有規(guī)劃平臺(tái)產(chǎn)品的增長(zhǎng)方向的話，就能把用戶增長(zhǎng)的潛力都無線擴(kuò)大。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品都是多元化市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力巨大。

給用戶送補(bǔ)貼送促銷做活動(dòng)

在線也有一些方式，比如從一些第三方渠道購(gòu)買流量，或者可以給用戶送補(bǔ)貼、送促銷、做活動(dòng)。雖然在線的這種增長(zhǎng)方式曾經(jīng)很有效，但是現(xiàn)在不太能夠持續(xù)了。這主要是因?yàn)椋簾o論做廣告也好，做促銷也好，其實(shí)是一個(gè)高投入的事情。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，你的對(duì)手通過競(jìng)價(jià)不斷推高了渠道的價(jià)格，會(huì)給你帶來一個(gè)不可持續(xù)性的投入：成本越來越高，買不起了，也補(bǔ)貼不起了。

而且通過補(bǔ)貼這種方式帶來用戶，這樣的增長(zhǎng)往往是很敏感的，一旦你的補(bǔ)貼沒有了，燒錢結(jié)束了，他們就會(huì)離開，他們就不能夠持續(xù)的為你做出貢獻(xiàn)。

新一代的增長(zhǎng)方式就截然不同了，它是一種數(shù)據(jù)化的方法。數(shù)據(jù)的手段，通過一種很技術(shù)人的方法來獲得增長(zhǎng)。不再是通過花錢去硬砸的方式，而是通過產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，通過快速實(shí)驗(yàn)和迭代產(chǎn)品，來找到產(chǎn)品對(duì)用戶最大的價(jià)值在哪里，怎樣在用戶進(jìn)入產(chǎn)品之后的每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得增長(zhǎng)。

如何組建一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

為培養(yǎng)科學(xué)的增長(zhǎng)方法，最近我們看到許多公司，打破了嚴(yán)格的組織架構(gòu)（包括產(chǎn)品，技術(shù)，營(yíng)銷等），以創(chuàng)建跨職能的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

YC可持續(xù)團(tuán)隊(duì)，從創(chuàng)始人那里收到了許多關(guān)于常規(guī)化增長(zhǎng)的問題。每個(gè)人都渴望了解，何時(shí)聘請(qǐng)他們的第一個(gè)專門的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理（PM）？如何組建一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)？以及如何隨著時(shí)間的推移而規(guī)?；?br />
所以我們與25位Growth專家（他們來自Facebook，Airbnb，Uber，Stitch Fix，Square，Slack 和 Instagram）共同確定建立增長(zhǎng)計(jì)劃的最佳做法。

一個(gè)浪費(fèi)資金、資源和危害公司未來的好辦法是：在證明你可以留住客戶之前投資增長(zhǎng)計(jì)劃。

用戶使用時(shí)長(zhǎng)所消耗的投入成本

考慮到音遇的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有非常重的“頭條”背景，應(yīng)該說，他們的增長(zhǎng)方式非常強(qiáng)烈地體現(xiàn)出了頭條系的增長(zhǎng)方法論。

當(dāng)然，如果只是增長(zhǎng)得很漂亮這樣表層的表現(xiàn)的話，我也不會(huì)這么推薦音遇這個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際上，音遇的了不起表現(xiàn)在其產(chǎn)品層面做了一些或大或小的革新（盡管可能不是他們首創(chuàng)），下面我們就來講講這些非常不錯(cuò)的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)公式的含義是，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，假如最終都以爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)為目標(biāo)，那么爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)所消耗的投入成本，本質(zhì)上是內(nèi)容生產(chǎn)的總成本或者是生產(chǎn)互動(dòng)中消耗掉的內(nèi)容總成本。

再比如快手和抖音也都是使用投入產(chǎn)出效率很高的產(chǎn)品。在快手誕生前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)都是以一年數(shù)萬個(gè)視頻的速度在生產(chǎn)內(nèi)容，而且其中數(shù)百個(gè)頭部OGC視頻可能就會(huì)消耗數(shù)億的資金成本，而換來的人均用戶時(shí)長(zhǎng)一天也就幾十分鐘。