營(yíng)銷產(chǎn)品化：會(huì)“搭車”的品牌，銷量猛增

營(yíng)銷產(chǎn)品化可以這么理解，對(duì)于品牌新品受眾最多有些嘗鮮需求，但并沒(méi)有讓他產(chǎn)生“不選擇這個(gè)難道我傻啊”的感覺(jué)。

品牌本身很難一時(shí)產(chǎn)生受眾認(rèn)知，但跟其他產(chǎn)品進(jìn)行組合可能就容易找到參考對(duì)象了，進(jìn)而強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知形成購(gòu)買。

當(dāng)時(shí)吉露牌果凍的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)美國(guó)家庭主婦普遍在制作餐后甜點(diǎn)上存在痛點(diǎn)——覺(jué)得太麻煩而又不得不做以滿足饞嘴的孩子。

于是該產(chǎn)品給很多家庭發(fā)了免費(fèi)的甜點(diǎn)指南，上面寫(xiě)著：只要給吉露牌果凍上淋上一層淡奶油，一道簡(jiǎn)單而美味的甜點(diǎn)就做成了。

他把果凍和另外一個(gè)產(chǎn)品（淡奶油）進(jìn)行組合，就形成了現(xiàn)在家庭制造甜點(diǎn)的參考物品，而相較于很多人制造甜點(diǎn)的方式來(lái)說(shuō)，吉露牌果凍收益不變（反正都是甜點(diǎn)），但成本降低了很多（省了時(shí)間）。

但最終的結(jié)果是：兩組人都有超過(guò)90%的人選擇不交換——拿到咖啡杯的人，提高了對(duì)咖啡杯的估價(jià)，不愿意交換巧克力；拿到了巧克力的人，也把“擁有巧克力”當(dāng)成現(xiàn)狀，認(rèn)為巧克力重要，不愿意交換咖啡杯。

在一項(xiàng)研究中，心理學(xué)家給兩組人分別分發(fā)價(jià)值類似的咖啡杯和巧克力，等大家都拿到的時(shí)候，問(wèn)是否愿意跟對(duì)方交換手中的禮品。

如果大家是理智的，那么應(yīng)該會(huì)有50%的人選擇交換。

但最終的結(jié)果是：兩組人都有超過(guò)90%的人選擇不交換——拿到咖啡杯的人，提高了對(duì)咖啡杯的估價(jià)，不愿意交換巧克力；拿到了巧克力的人，也把“擁有巧克力”當(dāng)成現(xiàn)狀，認(rèn)為巧克力重要，不愿意交換咖啡杯。

在這種情況之下，新產(chǎn)品推廣難度自然會(huì)變大——比起使用新產(chǎn)品后將會(huì)帶來(lái)的虛無(wú)縹緲的價(jià)值，現(xiàn)在立刻要放棄的價(jià)值卻是顯而易見(jiàn)的，用戶自然不想改變。一個(gè)新產(chǎn)品，如果單純讓消費(fèi)者獲得額外價(jià)值（第一種情況），或者降低成本（第二種情況），消費(fèi)者更加容易采納。比如“更便宜的97號(hào)汽油”，這么好的事情，何樂(lè)而不為？

預(yù)約提醒可以讓更多用戶參與搶購(gòu)

為了提升轉(zhuǎn)化，預(yù)約搶購(gòu)一般會(huì)跟其他營(yíng)銷產(chǎn)品一起組合使用，比如優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、套裝等，跟正常購(gòu)買不同的是，因?yàn)閾屬?gòu)時(shí)間短，需要用戶花較多時(shí)間的營(yíng)銷產(chǎn)品盡量少用，比如滿減，需要用戶花時(shí)間去挑選湊單，等選好搶購(gòu)已經(jīng)結(jié)束啦。

選擇哪種預(yù)約方式，跟商品的品類、品牌認(rèn)可度等關(guān)系密切。如果僅從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，預(yù)約獲搶購(gòu)資格，適用于新產(chǎn)品早期用戶認(rèn)可度不高，競(jìng)品不多的情況。隨著用戶可選擇性增多，預(yù)約提醒可以讓更多用戶參與搶購(gòu)。定金預(yù)約由于用戶違約成本升高，適用于備貨不多的情況。

跟正常購(gòu)買類似，搶購(gòu)流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控直接用漏斗事件就可以了。但是預(yù)約搶購(gòu)的效果受其他因素影響較大，如果我們做了相關(guān)的產(chǎn)品優(yōu)化，比如為了提高預(yù)約轉(zhuǎn)化，在預(yù)約后增加了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，那么如何用數(shù)據(jù)說(shuō)明抽獎(jiǎng)給預(yù)約轉(zhuǎn)化到底提升了多少？

邏輯回歸模型技術(shù)成熟

從方法論上說(shuō)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，利用學(xué)歷、性別等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的數(shù)據(jù)分析方向，申請(qǐng)過(guò)程中，將對(duì)用戶設(shè)備及行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，包括：IP、設(shè)備指紋、移動(dòng)網(wǎng)上行為、社交數(shù)據(jù)，電商行為等。比如對(duì)于存在問(wèn)題的設(shè)備、IP等，將關(guān)聯(lián)相關(guān)申請(qǐng)進(jìn)行集中防范。

數(shù)據(jù)復(fù)雜，數(shù)據(jù)量很大以后，就需要做模型了。成熟的模型，加上豐富的數(shù)據(jù)，對(duì)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的政策至關(guān)重要。

目前在中國(guó)零售風(fēng)險(xiǎn)管理采用的模型主要有兩種形式：邏輯回歸和機(jī)器學(xué)習(xí)模型。

邏輯回歸模型技術(shù)成熟，在中美的零售風(fēng)險(xiǎn)管理中長(zhǎng)期使用。但在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代有一定的局限性。機(jī)器學(xué)習(xí)模型在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代能彌補(bǔ)邏輯回歸模型的不足，在目前中國(guó)的科技金融企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。

一個(gè)好的渠道包含很多因素，有的勝在傳遞效率極高，比如小區(qū)門口的超市，能做到三流合一，本質(zhì)上是用庫(kù)存換了效率；有的勝在流量，比如超市就是流量大戶，你看超市門口總開(kāi)著一家賣黃金首飾的店，那就是搭車的；有的則是勝在轉(zhuǎn)化率，比如有人從大公司離職之后去賣保險(xiǎn)了，回頭給老同事推銷，一賣一個(gè)準(zhǔn)。

渠道的目的是提高“產(chǎn)品可得率”，它主要用來(lái)傳遞三件事情：信息流、資金流、物流。一家實(shí)體店，店員給你介紹產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、功能，這就是在傳遞信息流；然后你通過(guò)現(xiàn)金、信用卡，或者手機(jī)支付，啟動(dòng)了資金流；產(chǎn)品發(fā)貨到店面，店面送到客戶家就是物流。

一個(gè)好的渠道包含很多因素，有的勝在傳遞效率極高，比如小區(qū)門口的超市，能做到三流合一，本質(zhì)上是用庫(kù)存換了效率；有的勝在流量，比如超市就是流量大戶，你看超市門口總開(kāi)著一家賣黃金首飾的店，那就是搭車的；有的則是勝在轉(zhuǎn)化率，比如有人從大公司離職之后去賣保險(xiǎn)了，回頭給老同事推銷，一賣一個(gè)準(zhǔn)。還有則是勝在復(fù)購(gòu)率，一般公司附近總有一個(gè)賣水果的，天天來(lái)，就算你今天忘帶錢也沒(méi)事，反正知道你明天還得來(lái)。