凌晨五點(diǎn)的北京陶然亭公園，一群銀發(fā)老人正跟著短視頻里的“網(wǎng)紅教練”跳廣場舞，運(yùn)動結(jié)束后，他們熟練地掃碼購買公園便利店的無糖豆?jié){和放大字號的維生素軟糖。這樣的場景揭示了一個被長期忽視的真相——中國50歲以上人群的快消品消費(fèi)增速已突破35%，一個萬億級的“銀發(fā)新消費(fèi)”浪潮正席卷而來。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)覺醒：從生存型消費(fèi)到體驗(yàn)型升級

過去三年，老年消費(fèi)市場悄然完成了從“價(jià)格敏感”到“價(jià)值優(yōu)先”的轉(zhuǎn)型。某頭部電商平臺調(diào)研顯示，銀發(fā)群體在健康食品、智能穿戴、適老化家居三大品類的復(fù)購率比年輕群體高出20個百分點(diǎn)，尤其在功能性食品領(lǐng)域，添加益生菌的無糖糕點(diǎn)、富含膠原蛋白的即飲燕窩等產(chǎn)品銷售額呈爆發(fā)式增長。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是“新老年”消費(fèi)群體的崛起。隨著人均壽命延長和退休金水平提升，老年人不再滿足于基礎(chǔ)生存需求，而是追求“年輕態(tài)”生活品質(zhì)。腦白金早年提出的“年輕態(tài)健康品”概念之所以經(jīng)久不衰，正是精準(zhǔn)擊中了老年人渴望延緩衰老、維持社會參與感的深層心理。

適老化產(chǎn)品開發(fā)四重奏

1. 功能顯性化設(shè)計(jì)

• 感知強(qiáng)化：某奶粉品牌推出的“銀發(fā)專供款”，罐體增設(shè)凹凸盲文標(biāo)識，內(nèi)置獨(dú)立量勺卡槽；

• 交互簡化：參照老年手機(jī)操作邏輯，某麥片品牌在包裝側(cè)面設(shè)置“一撕即開”紅色拉環(huán)，字體放大至常規(guī)版的1.5倍；

• 健康可視：低糖配方餅干采用雙色進(jìn)度條設(shè)計(jì)，綠色區(qū)域標(biāo)注膳食纖維含量，紅色區(qū)域提示熱量控制值。

2. 場景精準(zhǔn)適配腦白金在短視頻平臺推出的“睡前黃金兩小時”系列內(nèi)容，將產(chǎn)品服用場景具象化為“跳完廣場舞后的放松時刻”“與孫輩視頻通話前的能量補(bǔ)給”，成功激活日常消費(fèi)場景。某地方乳企借鑒此模式，推出“早餐搭檔”系列，在包裝上印刷“適合搭配小米粥”“可與雞蛋同食”等提示語。

3. 代際連接器定位
近期爆火的“祖孫款”產(chǎn)品設(shè)計(jì)值得借鑒：某堅(jiān)果品牌推出“關(guān)懷裝”，大罐裝采用防滑握把和旋鈕式開口供老人使用，附贈的小袋裝則印有“給爺爺奶奶的愛心補(bǔ)給”字樣，激發(fā)年輕人購買意愿。

4. 信任資產(chǎn)沉淀某保健品牌在抖音開設(shè)的“銀發(fā)實(shí)驗(yàn)室”賬號，邀請三甲醫(yī)院退休專家演示產(chǎn)品檢測過程，通過展示重金屬檢測報(bào)告、菌落培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)等硬核內(nèi)容，三個月內(nèi)中老年粉絲占比提升至62%。

腦白金短視頻矩陣的流量密碼

在抖音平臺搜索“腦白金”，會出現(xiàn)“科學(xué)研究所”“健康劇場”“銀發(fā)閨蜜團(tuán)”等十余個差異化賬號，這種“分眾擊穿”策略使其在中老年用戶中實(shí)現(xiàn)47%的內(nèi)容打開率3。其運(yùn)營精髓可概括為：

1. 人設(shè)金字塔模型

• 權(quán)威層：白大褂專家解讀褪黑素作用機(jī)理，引用《中華老年醫(yī)學(xué)雜志》文獻(xiàn)增強(qiáng)可信度；

• 情感層：退休教師夫婦分享“每天一粒腦白金，接送孫子不費(fèi)勁”的生活日記；

• 娛樂層：改編經(jīng)典廣告歌為廣場舞神曲，發(fā)起#跳年輕態(tài)健康舞 挑戰(zhàn)賽。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)三原則

• 節(jié)奏降速：視頻語速控制在每分鐘120字，較常規(guī)內(nèi)容慢20%；

• 信息強(qiáng)化：關(guān)鍵數(shù)據(jù)用動態(tài)大字幕呈現(xiàn)，重要畫面重復(fù)3次以上；

• 互動預(yù)設(shè)：在“中老年防騙指南”視頻中植入產(chǎn)品問答，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購物車。

3. 流量裂變雙引擎

• 銀發(fā)KOC孵化：簽約200余名廣場舞隊(duì)長，為其定制“健康領(lǐng)舞員”認(rèn)證頭銜；

• 跨代際聯(lián)動：發(fā)起“教爸媽拍抖音”活動，子女發(fā)布教學(xué)視頻可兌換產(chǎn)品試用裝。

縣域下沉市場的銀發(fā)切口

在湖北孝感鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，某品牌通過“三輪車快閃店”打開局面：車身改裝為移動檢測站，免費(fèi)提供骨密度測試，隨后推薦適配的營養(yǎng)品組合。這種“服務(wù)先行”策略使其在縣域市場的復(fù)購率比城市高出15個百分點(diǎn)。

1. 線下觸點(diǎn)創(chuàng)新

• 銀發(fā)驛站：與社區(qū)藥店合作設(shè)立體驗(yàn)角，配備老花鏡、放大鏡等適老工具；

• 時段經(jīng)濟(jì)學(xué)：針對老年人早起習(xí)慣，將促銷活動安排在早晨7-9點(diǎn)；

• 儀式感營造：借鑒婚慶行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為金婚夫婦推出“健康紅寶石紀(jì)念套裝”。

2. 數(shù)字化平權(quán)運(yùn)動某食品企業(yè)開發(fā)的“語音購”小程序，老年人說出“買無糖餅干”即可直達(dá)商品頁，操作步驟比傳統(tǒng)電商減少60%。拼多多近期上線的“子女代付”功能，更是將中老年訂單轉(zhuǎn)化率提升33%。

長效運(yùn)營：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的三個升維方向

1. 數(shù)據(jù)中臺建設(shè)
某保健品企業(yè)通過分析2.3萬份老年消費(fèi)問卷，提煉出“購前咨詢子女率78%”“包裝識別困難點(diǎn)TOP3”等關(guān)鍵洞察，據(jù)此開發(fā)的“三代人禮盒”成為年貨節(jié)爆款。

2. 健康服務(wù)生態(tài)
借鑒保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，某品牌推出“消費(fèi)積分換體檢”計(jì)劃，每消費(fèi)100元可兌換三甲醫(yī)院線上問診服務(wù)，成功將客單價(jià)提升至258元。

3. 文化共鳴打造腦白金近期在快手發(fā)起的“老物件新故事”征集活動，讓老年人用產(chǎn)品空瓶換取定制相冊，用戶上傳的老照片與新產(chǎn)品形成跨時代對話，單條視頻最高播放量突破2000萬。

終極拷問：如何避免適老化變成形式化？

某乳企曾推出的“老年高鈣奶”因過度強(qiáng)調(diào)年齡屬性，導(dǎo)致實(shí)際購買者中70%為年輕群體。反觀腦白金持續(xù)二十年的成功，關(guān)鍵在于始終聚焦“年輕態(tài)”而非“老年專用”的情感定位1。真正的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，應(yīng)如某日本品牌開發(fā)的“無障礙設(shè)計(jì)醬油瓶”——特殊防滑結(jié)構(gòu)不露痕跡地解決老年人握力衰退問題，年輕家庭同樣愛不釋手。

那些既能讀懂銀發(fā)群體未被滿足的需求，又能將其轉(zhuǎn)化為全年齡段價(jià)值主張的品牌，終將在老齡化社會的消費(fèi)版圖中，掘出最具生命力的金礦。

上禪總監(jiān)微信

掃一掃添加

上禪品牌策劃公眾號

掃一掃關(guān)注