鄭州快消品策劃公司：快消品“反季營銷”爆單邏輯，冬季賣冰淇淋的底層算法

哈爾濱中央大街上，零下二十度的寒風中，年輕人排著長隊購買馬迭爾冰棍，咬下第一口時呵出的白霧與冰棍的冷氣在空中交織。這種看似違背常理的消費行為，在抖音#反季消費話題下已累積4.3億次播放量，揭示了一個顛覆性商機——當傳統(tǒng)快消品陷入季節(jié)性困局時，反常識場景與情緒價值的疊加，正成為破解增長焦慮的密鑰。

反季消費的底層邏輯：從生理對抗到心理滿足

在傳統(tǒng)認知中，冰淇淋是夏季解暑的產(chǎn)物，冬季銷量通常會斷崖式下跌。但某高端雪糕品牌連續(xù)兩年斬獲雙十一冰品類目冠軍，冬季訂單占比突破40%，其爆發(fā)的核心在于重構(gòu)了消費動機：從功能性需求轉(zhuǎn)向情感性滿足。

生理對抗的儀式感
東北地區(qū)流行的“凍梨配咖啡”，將零下30℃的凍梨浸入熱美式，形成“冰火兩重天”的口感沖擊。這種極致溫差體驗被年輕人稱為“抗寒勇士認證”，在社交媒體上衍生出“勇敢者挑戰(zhàn)”標簽。某雪糕品牌借鑒此邏輯，推出“極地探險套裝”，內(nèi)含零下78℃干冰保鮮裝置，購買者需佩戴特制手套取食，將食用過程轉(zhuǎn)化為社交貨幣。

情感補償?shù)南∪毙?/span>
鐘薛高打造的“雪糕文學”系列，通過文案“冬日里的第一口夏天”“暖氣房中的阿爾卑斯”等，將反季消費塑造為都市人的情緒出口。心理學研究表明，非常規(guī)場景下的消費往往伴隨著更高的記憶留存度，這與品牌在冬季限量推出的“懷舊童年款”雪糕形成共振——消費者購買的不僅是產(chǎn)品，更是對夏日時光的情感代償。

內(nèi)容營銷三板斧：構(gòu)建反季爆款公式

1. 反差場景+文化符號

地域反差：東北商家將凍梨、冰棍與熱炕頭、花棉襖捆綁拍攝，利用“土到極致就是潮”的視覺沖擊收割流量；
時空穿越：某品牌在冬至推出“盛夏盲盒”，雪糕棍上印制不同年份的經(jīng)典夏日歌曲二維碼，掃碼可收聽對應年代金曲；
感官對沖：借鑒“火鍋配冰淇淋”吃法，推出麻辣火鍋味雪糕，包裝上標注“建議搭配銅鍋涮肉食用”。

2. 情緒價值分層滲透

社交貨幣層：設計“反季勇士勛章”電子證書，消費者購買后生成專屬冰雪背景頭像框；
情感共鳴層：在抖音發(fā)起“寫給冬天的一封情書”UGC活動，用戶拍攝雪糕融化過程并朗讀自創(chuàng)詩句；
價值認同層：聯(lián)名環(huán)保機構(gòu)推出“冰川守護者”系列，每支雪糕附帶極地動物生存狀態(tài)科普卡。

3. 參與感閉環(huán)設計
某品牌打造的“冬日造雪局”快閃活動頗具借鑒意義：消費者購買雪糕后可獲得“雪球發(fā)射器”，用產(chǎn)品包裝紙制作雪球參與雪仗大戰(zhàn)，最后將戰(zhàn)斗視頻上傳至話題頁兌換保溫杯周邊。數(shù)據(jù)顯示，該活動使單店冬季客流量提升3倍，用戶生成內(nèi)容播放量超8000萬次。

鐘薛高的反季突圍：從網(wǎng)紅標簽到文化IP

當傳統(tǒng)品牌還在冬季收縮戰(zhàn)線時，鐘薛高通過三項關(guān)鍵策略實現(xiàn)逆勢增長：

1. 場景再造工程

時空折疊術(shù)：在圣誕節(jié)推出“雪國圣誕樹”禮盒，雪糕形狀復刻松針紋理，搭配可種植的云杉種子；
感官混合實驗：開發(fā)暖胃姜汁撞奶味雪糕，包裝上標注“推薦加熱至45℃食用”，打破冷飲固有形態(tài)；
儀式感定制：為跨年晚會定制“倒數(shù)計時款”，每支雪糕含12顆迷你冰淇淋球，對應新年鐘聲敲擊次數(shù)。

2. 內(nèi)容分層觸達體系

硬核科普線：邀請食品科學家講解-30℃急凍技術(shù)如何鎖住風味分子；
情感故事線：拍攝“北方人在南方的冬天”系列紀錄片，展現(xiàn)消費者跨地域吃冰習慣；
全民共創(chuàng)線：發(fā)起“雪糕的一萬種吃法”挑戰(zhàn)賽，農(nóng)家樂烤火盆煨雪糕、辦公室暖氣片烘雪糕等創(chuàng)意吃法持續(xù)破圈。

3. 渠道溫差戰(zhàn)略
在北方重點布局便利店暖柜，主打“出門冷吃”的刺激體驗；南方則聯(lián)合健身房推出“運動后冷卻神器”，植入動感單車房冷藏柜。這種基于地域氣候的差異化鋪設，使冬季渠道銷售額環(huán)比提升160%。