廣告對(duì)品牌策劃有什么樣的影響力

廣告是品牌傳布的主要方式之一，它經(jīng)由過程各類傳媒向消費(fèi)者傳布品牌信息、訴說品牌激情，構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講，廣告在成立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌策劃意向和改變對(duì)品牌的立場(chǎng)上有著重要浸染。

廣告對(duì)消費(fèi)者主要具有六種影響力，它們是：

1、吸引注意力。廣告以新穎怪異的方式給消費(fèi)者以必然的震撼和吸引的注意力。

2、傳布信息。廣告向消費(fèi)者傳布商品和品牌信息，以形成對(duì)商品出格是品牌的認(rèn)知和形象。

3、激情訴求。廣告以激情訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與激情方面的共識(shí)，在好感的基本之長(zhǎng)進(jìn)一步發(fā)生商品或品牌信賴感。

4、進(jìn)行說服。廣告在傳布商品信息、引起激情共識(shí)的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的立場(chǎng)，并說服消費(fèi)者改變本來的立場(chǎng)，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并采辦商品。

5、指導(dǎo)采辦。廣告可以鼎力襯著消費(fèi)或采辦商品之后的美妙了局，給消費(fèi)者較著的示范浸染，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與采辦行為。

6、締造風(fēng)行與時(shí)尚。廣告常以完全不異的方式，向消費(fèi)者多次反復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，操作公共風(fēng)行的社會(huì)意理機(jī)制締造顫動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者介入采辦。

進(jìn)一步的研究表白：廣告在品牌傳布方面除了具有廣告對(duì)消費(fèi)者的一般影響力外，廣告在品牌傳布中對(duì)消費(fèi)者還有更重要的浸染。在品牌傳布中廣告對(duì)品牌認(rèn)知、品牌策劃激情價(jià)值和品牌意向的影響以及這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者所發(fā)生的心理意義，為廣告人進(jìn)一步開發(fā)品牌策略供給重要的理論依據(jù)。

一、廣告與品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的領(lǐng)會(huì)、記憶和識(shí)別。它是消費(fèi)者采辦品牌策劃的基本，因?yàn)橄M(fèi)者一般不會(huì)在對(duì)某一品牌一無所知的環(huán)境下采辦該品牌。品牌廣告經(jīng)由過程傳布品牌常識(shí)，雖不是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)成立身牌認(rèn)知度有較著的浸染。

從品牌資產(chǎn)角度講，經(jīng)由過程晉升消費(fèi)者品牌認(rèn)知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價(jià)值。在某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和( D. Knapp)，即品牌資產(chǎn)價(jià)值可以視為消費(fèi)者認(rèn)知度與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然影響品牌資產(chǎn)價(jià)值的兩個(gè)因素巨細(xì)與廣告有著緊密親密聯(lián)系。

近年來品牌認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌傳布中要留給消費(fèi)者必然的想象空間，也就是說，品牌認(rèn)知不等于事實(shí)，成功的廣告品牌傳布要使廣告越來越離開商品而成長(zhǎng)出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代品牌傳布的重要心理基本。在廣告品牌傳布中，讓消費(fèi)者在看到商品時(shí)呈現(xiàn)瞬間的眩暈了局，這樣才能毫不勉強(qiáng)地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK-Ⅱ的廣告就是一個(gè)明證，其廣告語——“肌膚年青12年”這只是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時(shí)消費(fèi)者考慮的已不是出產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)物會(huì)給她們帶來更夸姣的自我形象。現(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證了然這一現(xiàn)象，即消費(fèi)者在廣告影響下能發(fā)生夸姣和聯(lián)想的品牌其大腦反映(區(qū)域)是紛歧樣的。難怪著名打點(diǎn)學(xué)家湯姆·彼得斯說，今天品牌打點(diǎn)已進(jìn)入“腦件時(shí)代”(Age of Brainwave)，將來品牌打點(diǎn)就是管好消費(fèi)者的大腦。

二、廣告與品牌激情

品牌策劃激情是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種斗勁不變的評(píng)價(jià)與激情傾向，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國(guó)外一些著名品牌之所以品牌資產(chǎn)價(jià)值較高又斗勁保值的一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者對(duì)其品牌(文化)發(fā)生了分歧程度的偏愛和追崇。難怪品牌原產(chǎn)國(guó)(地)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響正在成為列國(guó)品牌打點(diǎn)的熱門課題。

影響品牌激情的因素中廣告浸染是一個(gè)重要方面。廣告對(duì)品牌所作的評(píng)價(jià)雖幾多有點(diǎn)夸張，重要的是在必然程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)價(jià)，因而廣告品牌傳布才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接管。若廣告品牌傳布中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其了局加倍顯著。

近年來的研究認(rèn)為，品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌策劃激情成長(zhǎng)有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)識(shí)表記標(biāo)幟，而是由這個(gè)圖或標(biāo)識(shí)表記標(biāo)幟在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌激情的真正價(jià)值地址。

一個(gè)優(yōu)秀品牌之所以能夠做到很是優(yōu)秀，此中很重要的一個(gè)原因在于，它能直接深入到消費(fèi)者的腦子里并在那兒那里施展它的魔力。消費(fèi)者品牌激情價(jià)值正是受到這個(gè)魔力的影響，因?yàn)樗瞧放扑鶄鬟f的信息以及這種信息對(duì)消費(fèi)者觀念和需求的影響彼此交叉、彼此浸染在腦子里的產(chǎn)物。也正是它使消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)而晉升了品牌的價(jià)值。

廣告對(duì)品牌激情的影響主要在自我默示與自我認(rèn)同、品牌利用中的愉悅感和品牌機(jī)能默示真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌激情就更容易找到屬于本身的層次。從品牌打點(diǎn)角度來看，品牌激情層次越明晰，品牌定位就越精確，其品牌激情價(jià)值就越高。

三、廣告與品牌意向

品牌意向是指消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌商品的直接原因。它受到消費(fèi)者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)頭是消費(fèi)者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳布對(duì)消費(fèi)者這種聯(lián)想的形成有著重要浸染。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能發(fā)生品牌采辦的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標(biāo)識(shí)表記標(biāo)幟對(duì)發(fā)生這類聯(lián)想有重要浸染。

品牌名稱引起的聯(lián)想例子如長(zhǎng)虹品牌可能引起的聯(lián)想是：長(zhǎng)虹彩電的色彩出格好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能引起的聯(lián)想是：海、孩兒(諧音)。海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)物聯(lián)系起來。再如搜狐品牌可能引起的聯(lián)想是：狐貍。狐貍是奸狡的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就與網(wǎng)站聯(lián)系起來了。

品牌標(biāo)識(shí)表記標(biāo)幟引起的例子如蘋果電腦的品牌標(biāo)識(shí)表記標(biāo)幟是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”。這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦是一種“寧為玉碎,不為瓦全”的立異精神。，事實(shí)上，這種立異精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。

綜上所述，品牌認(rèn)知是品牌激情與品牌意向的基本，而品牌激情反過來又可能增進(jìn)品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌策劃意向的形成，消費(fèi)者品牌采辦行為受到這三個(gè)品牌心理因素的影響，而這些因素形成與成長(zhǎng)又受到廣告的影響。面臨世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式向著品牌經(jīng)濟(jì)的標(biāo)的目的成長(zhǎng)，廣告的促銷浸染日益在減小，而對(duì)品牌傳布的浸染日益增大，這正經(jīng)營(yíng)者將來首先要思考的問題。