如何去理解品牌定位？如何選擇品牌定位公司呢？

品牌定位首選定的事品類，但是需要警惕“品類融合”。

生物學(xué)上曾有實(shí)驗(yàn)，將兩個(gè)不同品種的草履蟲放在一個(gè)試管中，幾天后一個(gè)品種占據(jù)了試管上方，另一個(gè)占據(jù)了試管下方，中間區(qū)域什么都沒有。將藤壺做相似的實(shí)驗(yàn)，一個(gè)品種占據(jù)了線的上端，另一個(gè)品種占據(jù)了下端。

“在營銷中，當(dāng)一個(gè)品牌試圖占據(jù)兩個(gè)不同的位置時(shí)，通常被稱為陷入了‘泥濘的中間地帶’”而難以獲得成功。“在生存斗爭中，沒有兩個(gè)物種（或兩個(gè)品牌）能占據(jù)同一個(gè)位置。如果它們企圖這樣做，其中一個(gè)物種（或品牌）會(huì)迫使另一個(gè)走向滅絕。”

因此要警惕與分化相對(duì)的一些“融合”而出的概念，不是說融合一定會(huì)錯(cuò)，但很容易出錯(cuò)。獅和虎都是由豹這個(gè)物種分化出來的，但二者交配出獅虎獸、虎獅獸成活率很低且不能再繁衍。瑞士軍刀的使用僅存在于極少數(shù)的特殊場景，工具意義不大，更多是被當(dāng)做男士的收藏或玩具。

當(dāng)然，融合并非一定不能產(chǎn)生新品類，主要看各要素相加后的產(chǎn)品在顧客心智中是否可以被識(shí)別為一個(gè)品類。iPhone手機(jī)并非是電腦、相機(jī)、音樂播放器、手機(jī)的簡單融合，回到心智中考察，把它看做是開創(chuàng)了一個(gè)“觸屏智能手機(jī)”新品類更符合實(shí)際，它的功能遮蔽了其它幾個(gè)枝條的陽光。

重視“品類鴻溝”

產(chǎn)品之間往往存在著一定的實(shí)際差異及相應(yīng)的認(rèn)知差異，當(dāng)這種差異強(qiáng)到一定程度就產(chǎn)生了品類隔離，即新品類的產(chǎn)生。因此，品類之間的這種顯著認(rèn)知差異可以稱為“品類鴻溝”。

品類鴻溝更在認(rèn)知層面即心智中產(chǎn)生作用。潛在顧客心智中的這種品類鴻溝效應(yīng)使得其對(duì)特定品牌跨界延伸產(chǎn)生排斥。因此，新品類都會(huì)再產(chǎn)生主導(dǎo)品牌，但往往不再是原來品牌的領(lǐng)先者。老品牌延伸無法跨越品牌鴻溝，腳踏兩只船只會(huì)讓顧客感到迷惑，削弱品牌定位。如果品牌延伸是一個(gè)好策略，那么諾基亞應(yīng)該會(huì)是智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

新品類要啟用新品牌，充分釋放新品類潛能。不能用老品牌的心智去束縛新品類，混淆品牌定位認(rèn)知，只有新品牌才能成功跨越“品類鴻溝”。蘋果電腦是家用個(gè)人電腦，蘋果公司進(jìn)入商用領(lǐng)域啟用了新品牌麥金塔（Macintosh，簡稱Mac），開創(chuàng)新一代智能手機(jī)用的是iphone。與老品牌相比，新品牌更容易讓顧客關(guān)注到新品類與老品類之間的品類差別，從而更利于新品類推廣，同時(shí)也能贏得口碑效應(yīng)和公關(guān)效應(yīng)，利于打造專家品牌并占據(jù)品類領(lǐng)導(dǎo)地位。

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