鄭州品牌策劃公司:品牌背后不是價格戰(zhàn)而是價值戰(zhàn)

鄭州品牌策劃公司:品牌背后不是價格戰(zhàn)而是價值戰(zhàn)!好產(chǎn)品要有好的推廣，沒有好推廣好產(chǎn)品也是零。鄭州品牌策劃公司認(rèn)為，中國應(yīng)該有自己的國家品牌戰(zhàn)略，去推動企業(yè)快速發(fā)展，讓中國消費者以用自己國家的品牌為自豪。當(dāng)品牌建立了知名度，只要讓消費者知道就能找到，找到就可以在網(wǎng)上下訂單，比如二維碼掃描，也就是互聯(lián)網(wǎng)思維。而如何判斷一個企業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？某大師認(rèn)為，有六個標(biāo)準(zhǔn)：客戶從哪里來？是否是平臺型企業(yè)？管理是自上而下還是自管理？有沒有實現(xiàn)大數(shù)據(jù)化？每天能不能更新？有沒有附加值？他表示，品牌背后是價值戰(zhàn)，但很多中國企業(yè)都在打價格戰(zhàn)。此外，技術(shù)并不帶來思想的開放，商業(yè)邏輯的改變是互聯(lián)網(wǎng)邏輯和金融邏輯，資本市場相信故事，品牌背后就是故事，好產(chǎn)品要有好的推廣，沒有好推廣好產(chǎn)品也是零。

價格戰(zhàn)

最近幾年來，關(guān)于價格戰(zhàn)的報道屢見報端，尤其是電子商務(wù)企業(yè)的價格戰(zhàn)此起彼伏，一會是京東、蘇寧、國美的價格戰(zhàn)，一會是攜程旅行網(wǎng)和藝龍網(wǎng)的對掐，價格戰(zhàn)的硝煙彌漫。停止價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，說得通俗一點，就是企業(yè)通過降低價格爭奪消費者的戰(zhàn)爭。主要是爭奪競爭對手的消費者，搶奪市場份額。還有就是針對那些對價格敏感的人，通過降價的外部刺激，吸引他們購買，從而推動企業(yè)的銷售業(yè)績。企業(yè)降價，要么就是成本的大幅降低，即，通過規(guī)模化的經(jīng)營，大幅的壓縮成本，從而讓降價有了可能。比如我們所熟悉的格蘭仕微波爐，還有比如我們熟知的娃哈哈純凈水，他們的一個共同點就是，通過規(guī)?；a(chǎn)，大大的降低了生產(chǎn)成本、分銷成本以及促銷成本，這讓他們有了更多的底氣來降價，從而達(dá)到不斷的擴大市場份額的終極目的。要么是在企業(yè)的運營效率上得到改善，比如渠道環(huán)節(jié)的優(yōu)化，也可能會采取降價的手段，比如電子商務(wù)企業(yè)，他們通過在渠道環(huán)節(jié)成本的降低，以及效率的提高，從而搶奪了很多以前在實體店購物的顧客。但是我們要用發(fā)展的眼光來看待問題。即使是企業(yè)的規(guī)?；\作也好，還是運營效率的提升帶來的降價也好，它是有先天性的桎梏的。

隨著原材料價格的不斷上升，工人工資的不斷上漲，等等，企業(yè)經(jīng)營成本大大的提高。而與此同時，企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營以及運營手段的提高，不足以抵消這些固定成本的上升，而價格卻越來越低，勢必讓企業(yè)走上了微利甚至是無利可圖的危險境地。比如上面提高的格蘭仕微波爐，在發(fā)展的早期，它通過大大闊斧的降價，在微波爐市場建立了自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。但是這兩年，它也不這么干了。為什么？因為它這樣干沒有未來。它開始通過開發(fā)中高端的產(chǎn)品線，搶占高端市場份額，或者打造產(chǎn)業(yè)鏈一體化等策略來推動企業(yè)的發(fā)展。格蘭仕的案例只是一個縮影，其實在中國很多產(chǎn)業(yè)，尤其是實體制造業(yè)，價格已經(jīng)降到了底線，這些行業(yè)的企業(yè)都是因為受到降價的影響，導(dǎo)致今天的生存困難。比如我們熟悉的彩電行業(yè)，包括很多快消品行業(yè)，因為反反復(fù)復(fù)的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致已經(jīng)淪為了微利行業(yè)。企業(yè)不盈利，或者微利，你能想象得到會造成什么后果。沒錢搞技術(shù)研發(fā)，沒錢搞擴大再生產(chǎn)，沒錢搞品牌傳播與市場推廣，等等，這一切的一切，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。上面是針對價格戰(zhàn)對企業(yè)造成的傷害，價格戰(zhàn)對消費者也會造成很大的傷害。企業(yè)總是要生存的，市場競爭越來越激烈，對于那些沒有多大競爭力的產(chǎn)品，不降價根本賣不動，要么通過降價來刺激銷售是一個常規(guī)的手段。但是降價的背后，往往是品質(zhì)的下降、服務(wù)的水準(zhǔn)的大大降低，等等。比如，在材料的使用上，能省就省，能用比較次的原料就不用好的原料，制造工藝上也是很粗糙，售后服務(wù)上，服務(wù)不到位，等等。這些其實對消費者造成的傷害是最大的。

讓我們把時光追溯到最近幾年的電商價格戰(zhàn)，實際上也是雷聲大雨點小，更多的是一種噱頭。所謂一塊錢的商品，實際上都是缺貨的，只是放張產(chǎn)品的圖片在上面。所謂的一折、二折商品，有的是前一天半夜偷偷摸摸的把原價提上去，然后在這個基礎(chǔ)上再打所謂的一折二折。價格戰(zhàn)還會給市場帶來更大的價格敏感度，培育了這樣一個對價格非常敏感的市場，讓消費者對價格產(chǎn)生更多的美好想象。他們把注意力放在了價格上了，而不是產(chǎn)品的品質(zhì)上，往往會等著搞促銷降價才會出手。因此，無論是從企業(yè)角度，還是從消費者的角度，價格戰(zhàn)已經(jīng)走到了窮途末路，不能再走下去了?？嗪o邊，回頭是岸。

打價格戰(zhàn)是死路，打價值戰(zhàn)才是活路。所謂的價值戰(zhàn)，就是提供給目標(biāo)市場或消費者更多的看得見、摸得著、想象得到的價值。什么是價值，價值是一個非常有內(nèi)涵的概念。這里的價值，說通俗一點，就是能夠讓消費者獲利的，要么是提供給目標(biāo)消費者不一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，要么是讓他們從中獲得更多的好處、更多的便利，節(jié)省更多的時間成本、精力成本等等。在過去，人們生活比較艱苦，經(jīng)濟(jì)收入比較有限，在消費的時候，他們討價還價，買便宜貨。但是今非昔比了，現(xiàn)在的人們不差錢。另一方面，現(xiàn)在的人們也想得開了，他們也舍得花錢，改善自己的衣食住行。因此，在這種情況下，消費者不再的一味的追求產(chǎn)品的低價格，他們還追求新鮮的刺激的產(chǎn)品或服務(wù)，敢于嘗鮮，追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、品牌，服務(wù)的高水準(zhǔn)，等等。與此同時，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們?yōu)榱松畋疾?，忙忙碌碌，因此，需要關(guān)注它們的時間和精力，提供更低時間成本和精力成本的產(chǎn)品與服務(wù)。對于企業(yè)而言，價格戰(zhàn)已經(jīng)走到了山窮水盡的地步，再打下去就是死路一條，價值戰(zhàn)才是出路。

第一個方法就是走別人沒有走過的路，提供別人沒有的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行品類創(chuàng)新。在目前現(xiàn)有的市場競爭局面下，各行各業(yè)都站滿了人，市場基本上沒有空白點，相反的，各行各業(yè)的市場都很飽和，競爭十分激烈。但是，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費者的需求結(jié)構(gòu)不斷升級，我們也許能夠從中捕捉到一些市場機會點。比如：在黑白電視機出現(xiàn)之后，人們有了對彩色電視機的需求，隨著彩色電視機的普及，人們開始追求更高層次的需求，于是就有了等離子電視機、液晶電視等細(xì)分品類的出現(xiàn)。

第二個是采取差異化的戰(zhàn)略。我們可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員等方面走差異化的戰(zhàn)略。從本質(zhì)上說，品類創(chuàng)新也是差異化戰(zhàn)略的一種，而且是最大的差異化。這里的差異化，是針對具體的目標(biāo)市場而言的。比如針對同一個目標(biāo)群體，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。比如同一條街上，有賣米飯的，有賣拉面的，還有賣快餐的，那么我們就可以試著賣麻辣香鍋或者麻辣燙之類，提供目前這條街還沒有的產(chǎn)品，走差異化的路線，這樣給消費者創(chuàng)造了不同的價值，也給消費者更多的選擇余地。無論是品類創(chuàng)新，還是提供針對同一目標(biāo)市場差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，都是走別人目前還沒有走過的路，這樣給目標(biāo)消費者帶來更大的價值。最好的競爭是沒有競爭，無論是品類創(chuàng)新，還是差異化產(chǎn)品與服務(wù)，其本質(zhì)都是搶先一步進(jìn)入到商業(yè)的藍(lán)海市場，競爭才不會那么激烈。

第三個是比拼自己的服務(wù)，提高市場競爭力。對于服務(wù)業(yè)來說，最大的消費者價值就是不斷的改進(jìn)自己的服務(wù)水準(zhǔn)，在服務(wù)上不斷的精益求精，才會避開價格戰(zhàn)的漩渦。比如我們熟悉的招商銀行，他們就是通過給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才得以快速的發(fā)展的。比如新加坡航空，他們賴以成名的就是他們空姐優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立了新加坡航空良好的口碑，進(jìn)而塑造了新航良好的品牌形象。提高服務(wù)還體現(xiàn)在，給消費者帶來更多的便利，節(jié)省他們的時間成本、精力成本等等。因為隨著生活節(jié)奏的加快，生活在城市里的人們越來越忙碌，時間與精力成為了他們的稀缺資源，如何節(jié)省他們的時間與精力，提供更人性化的服務(wù)，這是價值來源所在。比如海爾，它就是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，免費送貨上門，售后維修服務(wù)、退換貨服務(wù)都做到極致，給消費者創(chuàng)造了更大的價值，從而在家電產(chǎn)業(yè)中仍然保持生機與活力。

第四就是提高產(chǎn)品的無形價值，即塑造品牌。為什么要塑造品牌？說白了就是要提高產(chǎn)品的無形附加價值。如果說前面三個，只是在有形的供應(yīng)品（產(chǎn)品和服務(wù)）上面大做文章，那么提高產(chǎn)品的無形附加價值、塑造品牌則是在無形的品牌溢價方面做文章。為什么有人愿意花大價錢來買豪華汽車？為什么有人愿意花大價錢買名牌手表、服裝和包包？為什么年輕人不惜一切代價去買iphone和ipad,甚至不惜買走私的“水貨”？為什么家長對名校趨之若鶩？這些現(xiàn)象的背后，指向一個：這就是品牌的力量。品牌競爭脫離了產(chǎn)品的競爭，使得價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的實際價值。因此，我們要走出價格戰(zhàn)的泥潭之中，必須要塑造品牌。一旦打造強大的品牌過后，你就獲得了巨大的品牌溢價能力。

品牌給消費者創(chuàng)造的價值就在于，首先，品牌意味著較高的、穩(wěn)定的質(zhì)量；其次，品牌能夠給消費者帶來更豐富的精神層次的享受與愉悅；再次，品牌在硬件（產(chǎn)品質(zhì)量、性能的穩(wěn)定性，等等）和軟件（品牌給人帶來的精神愉悅）兩個維度都給消費者創(chuàng)造了極大的價值。

總結(jié)一下，如何才能更好的展開價值戰(zhàn)呢？首先，最好的戰(zhàn)爭是沒有戰(zhàn)爭，即開創(chuàng)一個新的品類，或者圍繞目前現(xiàn)有的同一個目標(biāo)市場，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。在既有產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)十分飽和的情況下，可以在服務(wù)上做文章，比如節(jié)省消費者時間、更高的效率、創(chuàng)造快樂的過程、更安全可靠等?；蛘咚茉飚a(chǎn)品或服務(wù)的無形價值，打造強勢的品牌，擺脫價格戰(zhàn)的漩渦。